Le consom’acteur ne sauvera pas la planète

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4 juin 2009 / Patrick Jolivet



Les choix de consommation seuls ne peuvent orienter l’économie dans le bon sens environnemental, et d’autant moins que l’information sur les qualités écologiques des produits est très insuffisante.

La semaine du développement durable qui s’est tenue récemment a eu cette année pour thème la consommation durable. Ses organisateurs – les pouvoirs publics et la multitude d’organisations participant à l’opération – se fixaient pour objectif de « donner au citoyen les moyens d’agir concrètement en faveur du développement durable ». Le principe sous-jacent, bien connu en économie publique, est celui de la production décentralisée d’un bien public : une multitude d’actions individuelles peut avoir des répercussions macroéconomiques majeures (ici, la citoyenneté des consommateurs peut favoriser une croissance responsable et durable). S’il faut saluer la prise de conscience des dangers que fait peser sur la biosphère notre modèle de développement actuel, l’assimilation de l’individu « consommateur » au « citoyen » qui exprimerait ses convictions par l’intermédiaire de son acte d’achat appelle cependant plusieurs remarques.

Tout d’abord, invoquer le pouvoir des consommateurs, lesquels pourraient orienter la production des entreprises par leurs actes d’achats « durables », suppose que les individus expriment leurs convictions éthiques via leurs comportements de consommation. Une telle idée n’est pas nouvelle : un des objectifs assignés à la planification dans les années soixante était « de permettre aux consommateurs, en tant que citoyens, de comprendre les implications de leurs comportements privés dans l’orientation des services et des équipements publics » . Un peu plus tôt dans l’histoire, pour ne prendre qu’un exemple, dans ses leçons professées au Collège de France puis dans ses ouvrages, Charles Gide insistait sur la responsabilité sociale du consommateur (à la fois dans le choix des produits achetés et sur l’utilisation qui en est faite) et sur le pouvoir qu’il pouvait exercer sur l’allocation des facteurs de production, par l’intermédiaire de sa demande.

Supposons donc que cette première proposition soit vérifiée : les consommateurs expriment une préférence pour les produits labellisés « développement durable ». Une deuxième condition intervient alors : pour que cette préférence puisse se réaliser concrètement dans l’acte d’achat, encore faut-il que les produits labellisés soient reconnus comme tels par les citoyens-consommateurs. Là réside l’intérêt d’une action des pouvoirs publics, garants de la crédibilité et de la lisibilité des étiquettes, devant la multiplication des labels et allégations que s’auto-attribuent producteurs et grande distribution.

Ce monde idéal du choix éthique et de l’information parfaite caractérise alors un paradigme de la souveraineté du consommateur, dans lequel l’acte d’achat (comme le vote) exprime la volonté pure et bien informée des individus. Dans cette conception, les termes de consommateurs et de citoyens sont confondus (d’où les termes de consommateurs-citoyens, ou de consom’acteurs), puisque toute la citoyenneté des agents se traduit dans leurs choix de consommation… nous sommes bien ici au paradis des économistes (néo)classiques.

Nous pouvons, à l’inverse, distinguer le consommateur du citoyen, en défendant l’idée que les préoccupations environnementales relèvent des valeurs du second et non des préférences du premier. La poursuite de l’intérêt individuel et la satisfaction des préférences guidant le comportement du consommateur sont alors détachées de la pluralité des valeurs ancrées dans une communauté politique, à partir desquelles se construit l’intérêt collectif (ici, en matière de développement durable).

Cette distinction soulève un problème d’incommensurabilité – qui n’est pas synonyme d’incompatibilité - entre l’éthique d’un côté et les choix de consommation de l’autre. L’économiste et philosophe Amartya Sen a longtemps travaillé sur cette question, en montrant que les individus n’étaient pas ces « idiots rationnels » - selon le titre d’un de ses articles célèbres - que propose la science économique, dont tous les comportements en toute circonstance résulteraient uniquement de la rationalité économique.

Bien au contraire, aux différents rôles sociaux que nous endossons (consommateurs certes, mais aussi électeurs, militants, bénévoles, etc.) peuvent correspondre autant de choix d’actions. Très concrètement, la sensibilité à la problématique du développement durable de nos compatriotes peut tout autant s’exprimer dans leur vote, leur militantisme associatif ou politique que dans leurs choix de consommation ; dans leur demande d’une réglementation plus forte et d’une responsabilité élargie des producteurs, premiers responsables de la mise des produits sur le marché, plutôt que dans la culpabilisation face aux étals des commerçants et linéaires des supermarchés.

Bien sûr, il ne s’agit pas de nier que des comportements de « consommation responsable » puissent exister, et méritent d’être valorisés pour sensibiliser les populations. Le succès de l’agriculture biologique, des Amap (Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne) ou des produits issus du commerce équitable en atteste assurément. Néanmoins, un double constat s’impose à l’heure actuelle : d’une part, au-delà des déclarations d’intention sans cesse plus favorables au respect de l’environnement et des conditions sociales de production, les études disponibles nous montrent que l’information sur les produits verts est le plus souvent perçue comme insuffisante, peu claire, voire non scientifiquement fondée. D’autre part, dans une immense majorité des cas, l’environnement ne constitue pas (encore ?) un critère de choix des produits de consommation courante. En ces périodes de crise et de tension sur le pouvoir d’achat, c’est d’un changement de paradigme dont nous avons besoin. Faire reposer l’avenir du développement durable sur la seule responsabilité des consommateurs parait bien périlleux.





L’auteur : Patrick Jolivet est responsable de la recherche et du développement de l’agence BMJ Ratings, et Chercheur associé au laboratoire ERASME, Ecole Centrale de Paris.

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