Max Havelaar, le porte-drapeau du commerce équitable, est en crise

Durée de lecture : 5 minutes

26 février 2011 / Christian Jacquiau

En pactisant avec l’oligopole de la grande distribution, Max Havelaar conduit le commerce équitable à sa perte.


Privée des grasses subventions étatiques accordées jusqu’alors par ses amis politiques, laminée par les réseaux de la grande distribution qui n’ont pas hésité à surfer sur la vague de l’équité pour mieux se l’approprier en termes de marché, l’association de commerce équitable Max Havelaar France traverse aujourd’hui une zone de fortes turbulences.

Joaquin Muñoz, son directeur général, vient d’ailleurs d’être discrètement remercié. La sentence aurait du être annoncée laconiquement à la presse la semaine prochaine mais une indiscrétion publiée sur Internet risque bien de précipiter les événements.

On lui reprocherait sa mauvaise gestion de la crise que traverse Max Havelaar depuis plusieurs mois. C’est que derrière les discours rassurants vantant une croissance exponentielle du marché du commerce de l’équitable se cache une toute autre réalité : chute des ventes, baisse des redevances liées à l’exploitation de la marque Max Havelaar, pression de la grande distribution sur les prix à la production, multiplication des marques de garantie écolo-socialement responsables, crise de confiance des consomm’acteurs de plus en plus perturbés par le choix des partenaires de la marque...

Avec un angélisme d’une naïveté affligeante, de jeunes cadres dynamiques, tout frais émoulus d’HEC pour bon nombre d’entre eux, avaient cru pouvoir changer le monde de la grande distribution en empruntant les discours entendus à Porto Allègre pour mieux vendre leurs petits paquets de café fleurant bon la solidarité.

« J’ai voulu qu’Alter Eco soit créatrice de lien social à travers une fonction banale et quotidienne : l’achat. Pour tous ceux qui veulent changer le monde avec leur caddie, sans pour autant faire la révolution ! Alter Eco fait le pont entre des petits producteurs parmi les plus défavorisés et les géants de la grande distribution et ça marche ! », expliquait Tristan Lecomte, le PDG d’Alter Eco, à son ami Michel-Edouard Leclerc le 5 avril 2006.

Quelques jours plus tard, dans une interview accordée au magazine L’Entreprise, un représentant des hypermarchés Leclerc lâchait froidement : « Actuellement, nous sommes dans une phase de promotion et de soutien du commerce équitable, qui ne constitue qu’un marché émergent. Avec les volumes, les fournisseurs vont pouvoir écraser leurs coûts de production et nous pourrons ainsi augmenter nos marges ».

La messe était dite.

Débarqué pour cause de rentabilité insuffisante par les fonds de pension éthiques (!) qu’il avait lui-même introduits dans sa bergerie, le représentant le plus médiatique des concessionnaires de Max Havelaar est parti discrètement planter du riz en Thaïlande, comme d’autres vont planter leurs choux, l’heure de la retraite sonnée.

Depuis, le nouveau responsable commercial d’Alter Eco a reconnu publiquement sur le blog d’un grand quotidien ce qu’avait toujours nié son médiatique président : l’exigence de confortables marges arrières de la part des centrales d’achat de la grande distribution pour qu’elles acceptent de distribuer les produits équitables.

Derrière ce langage abscons se cache une bien curieuse réalité : la reconnaissance implicite de pratiques discriminatoires à l’égard des autres revendeurs, les plus petits notamment, qui ne bénéficiant pas du même avantage se trouvent contraints de vendre plus cher que leurs concurrents pour s’en sortir.

L’équité serait-elle à ce prix ?

En transformant une démarche en produit, en pactisant avec l’oligopole de la grande distribution, les dirigeants de Max Havelaar et de ses concessionnaires pouvaient-ils ignorer qu’ils conduisaient le mouvement à sa perte ?

Bien au-delà de l’image du pont inéquitable de cette rivière Kwaï tombé entre les mains de l’oligopole des super et hypermarchés, les difficultés que rencontrent aujourd’hui la majeure partie de ceux qui ont fait le choix de distribuer leurs produits équitables en grandes surfaces constituent incontestablement une magnifique victoire de la grande distribution sur ceux qui prétendaient en changer les pratiques.

Les consommateurs ont privilégié les produits du commerce équitable distribué en grande surface sans trop se demander ce que recouvraient véritablement ces mots magiques « commerce équitable » accolés l’un à l’autre, apposés sur les paquets de café multicolores qui ont fleuri, çà et là, dans les super et hypermarchés.

En délaissant les boutiques spécialisées (Artisans du Monde, Minga, Andines...) au profit de produits au contenu équitable largement édulcoré, les consomm’acteurs et autres alter-consommateurs ont largement contribué à la neutralisation de cette alternative à la grande distribution qu’il aurait pu constituer. Effet domino, les réseaux alternatifs connaissent eux aussi de graves difficultés.

Les petits producteurs qui se plaignent de plus en plus ouvertement du peu de retour du système, leurs salariés, les travailleurs journaliers, saisonniers, en un mot les sans terre et tous les autres précaires qui s’échinent tout au long des filières subissent de plein fouet les conséquences des errements de ces jeunes gens ambitieux qui ont confondu carrière personnelle, parts de marché, business... et équité.

Pour autant, et au-delà de la compassion, jamais les relations économiques et commerciales n’ont eu autant besoin de se voir insuffler cette dose d’humanité qui leur fait tant défaut.

De dérives en récupérations, de partenariats improbables en dérapages dévastateurs, l’heure du bilan a sonné pour le commerce équitable aussi.

Ses acteurs le comprendront ou alors la démarche restera irrémédiablement confinée au rang anecdotique de marché de niche pour consommateurs-consensuels...

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Nota de Christian Jacquiau : Sollicité, Max Havelaar n’a pas souhaité répondre à nos questions.



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Source : http://www.marianne2.fr/Crise-larve...

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