La FNSEA et ses lobbies infiltrent le jeu vidéo « League of Legends »

Un renard à neuf queues lance une boule magique, un rongeur tire des flèches de poison, un guerrier tourne sur lui-même avec son épée... Cette scène tirée d’une vidéo d’une compétition du jeu vidéo de combat League of Legends n’a rien d’anormal. À ceci près qu’en bas de l’image, en tout petit, il y est mentionné l’un des sponsors de la compétition : « La Filière céréalière », pour Intercéréales, le lobby français du secteur. Le partenariat aurait pu passer inaperçu. Pourtant, la présence du géant des céréales dans l’e-sport interroge.

Dans un accord inattendu et très peu médiatisé, Intercéréales — créé par la FNSEA, le syndicat agricole majoritaire et productiviste — s’est associé à la LFL, la Ligue française du jeu League of Legends. Un univers très éloigné du monde agricole, mais très populaire auprès des nouvelles générations, avec ses 120 millions de joueuses et joueurs mensuels. Une manière, pour le lobby, de redorer discrètement le blason de l’agriculture intensive.

Ce partenariat, dont le montant n’a pas été communiqué, a été noué dans le cadre de la compétition de l’été de la Ligue française de League of Legends, le « Summer Split », diffusée sur la chaîne OTP de la plateforme de streaming Twitch. Cette chaîne cumule plus de 787 000 abonnés. L’événement en ligne réunit de grandes équipes de l’e-sport telles que la Karmine Corp (qui s’est récemment associée à l’entreprise Charal) et Gentle Mates. Elles s’affrontent durant trois mois lors des combats virtuels d’une quarantaine de minutes, à 5 contre 5, dans des arènes numériques.

Depuis le 23 juillet, et jusqu’au 12 septembre, le logo du lobby de la filière céréalière est diffusé quelques minutes durant les matchs. Une cagnotte à destination d’une association étudiante (dont le nom n’a pas encore été communiqué) a également été mise en place sur le direct des compétitions. Dès qu’un « minion » — un petit soldat allié ou ennemi qui aide à gagner du terrain durant la partie — est tué, 1 euro lui est reversé par Intercéréales. Des vidéos promotionnelles de la filière ont aussi été publiées sur le compte Twitter de la LFL.

Ce partenariat n’a rien d’anodin pour la filière céréalière. Produite par Webedia et Riot Games — éditeur de League of Legends —, la LFL est l’une des ligues les plus suivies et les plus influentes d’Europe. Une visibilité conséquente pour le lobby agricole, qui tente depuis plusieurs mois d’attirer le regard des nouvelles générations, notamment en travaillant avec des influenceurs.

Ce sponsoring intervient également à l’heure où la FNSEA a atteint un recul historique aux élections professionnelles agricoles.

L’e-sport arrosé de sponsors

L’e-sport ne disposant que de rares droits de diffusion et de peu de compétitions en stade avec une billetterie, le modèle économique est encore peu viable — sauf pour une poignée de grands influenceurs —, contrairement aux sports traditionnels comme le football et le basketball. Le milieu dépend presque intégralement des sponsors.

En 2025, la LFL est ainsi majoritairement financée par la CIC, Aldi, KitKat, MGG Equipment (spécialisée dans les jeux vidéo) et Cup Noodles (une marque de nouilles instantanées). À cela s’ajoutent des partenaires mineurs comme Doritos, la Fédération française de cardiologie et Intercéréales.

« Les acteurs sont peu regardants quant à l’éthique des collaborations qu’ils signent »

« L’industrie étant encore assez précaire et ayant peu de choix en termes de revenu, les acteurs sont peu regardants quant à l’éthique des collaborations qu’ils signent », explique Nicolas Besombes, sociologue spécialiste de l’e-sport, professeur à l’université Paris Cité. Une aubaine pour les lobbies.

Le sociologue voit dans ce partenariat « une tentative de soft power ». « Le retour sur investissement financier sera assez faible pour Intercéréales, mais il marquera et s’imposera dans l’esprit des spectateurs », signale-t-il. Le fait de reverser de l’argent à une association dans le cadre de ce partenariat permet à Intercéréales de « se donner une belle image » et de faire sa promotion auprès de la génération Z et de la génération Alpha (née entre le début des années 2010 et le milieu des années 2020), « un public difficile d’accès pour les lobbies », souligne le sociologue.

C’est une manière de « s’associer à des valeurs positives de solidarité », abonde sur Linkedin Jordan Allouche, fondateur d’Ecolobby, un cabinet de conseil sur la transition écologique. « La filière agricole fait face à des critiques après le vote de la loi Duplomb [qui souhaite notamment réintroduire trois insecticides de la famille des néonicotinoïdes] », enchérit Florian Doyen, spécialiste des enjeux écologiques du jeu vidéo.

« Investir l’industrie de l’e-sport permet à Intercéréales d’échapper aux regards critiques des journalistes et des ONG », poursuit Jordan Allouche. Bien que très populaire, l’e-sport est en effet un milieu peu médiatisé. « Les lobbies ont un coup d’avance en investissant ces secteurs peu connus visionnés pourtant par des millions de personnes, alerte-t-il. Il faut s’y intéresser sinon ces collaborations pourraient se généraliser. »

Le partenariat avec Intercéréales participe déjà, selon lui, à « la normalisation du modèle intensif avec la valorisation implicite de la production agro-industrielle, sous couvert du divertissement ».

Côté spectateurs, les critiques sont pour le moins timides. Aucune opposition massive à ce partenariat ne s’est pour le moment structurée. « Très peu de fans d’e-sport s’intéressent activement aux sponsors », constate Kaïpo, un spectateur de la LFL âgé de 24 ans. « Au moins, l’argent est normalement distribué à une bonne cause », relativise Sacha, 24 ans, qui estime tout de même qu’Intercéréales est un lobby dont la LFL « aurait pu se passer ». Bien qu’il ne trouve pas cette collaboration éthique, Kaïpo confie que son intérêt pour la compétition ne changera pas : il continuera de suivre et soutenir la LFL.

Contactés à plusieurs reprises, ni la LFL ni Intercéréales n’ont répondu aux sollicitations de Reporterre.

L’agro-industrie à l’assaut des plateformes numériques

Cette campagne de publicité du lobby dans l’e-sport va dans la continuité de celles qui ont été engagées avec les influenceurs ces dernières années.

Le lobby du lait, via le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel), mise depuis une dizaine d’années sur les grandes personnalités d’internet comme Squeezie (19,7 millions d’abonnés sur YouTube) pour attirer les 18-35 ans. En 2023, le Cniel s’est offert Mister V (6,4 millions d’abonnés sur YouTube), Doigby (1,4 million d’abonnés) et Aminematue (1,9 million d’abonnés) et a dépensé 1,5 million d’euros pour ses campagnes sur les réseaux sociaux.

En 2022, Jamy Gourmaud, ex-présentateur phare de l’émission de vulgarisation scientifique « C’est pas sorcier », désormais sur YouTube avec 2,08 millions d’abonnés, a collaboré avec Intercéréales pour promouvoir les bienfaits des céréales, et donc celui du lobby agricole.

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En 2023, le géant des pesticides Bayer s’est offert Jenny Letellier, comédienne aux 372 000 abonnés sur Instagram, pour vanter les produits phytosanitaires et affirmer qu’ils sont inoffensifs et indispensables à l’agriculture.

En février, Danone s’est offert Inoxtag (9,2 millions d’abonnés sur YouTube) pour valoriser son stand du Salon de l’agriculture, et susciter l’attention des jeunes. Résultats : des centaines d’adolescents ont fait la queue pour espérer rencontrer et faire un selfie avec celui qui a gravi l’Everest sans parler du changement climatique.