Acheter sur TikTok, Facebook et Insta : les ravages de la fast-fashion en ligne

Pour les soldes d’été, qui débutent le 24 juin, et si tout se passait sur Facebook ou Instagram ? Imaginez : sur le petit écran, un créateur de contenu vous vante l’allure d’une paire de lunettes colorée, tandis qu’un petit bandeau apparaît en bas de la vidéo. Un clic suffit pour accéder directement à la page Amazon du produit, et valider son panier. Facile ? Cette nouvelle fonctionnalité, disponible depuis peu sur Facebook et Instagram, permet aux utilisateurs de réaliser des achats sans avoir à quitter l’application, grâce à des revendeurs partenaires comme Amazon, Shopee ou Temu.

Une option qui n’a de fait rien de nouveau : TikTok, la populaire application du groupe chinois ByteDance, propose déjà cet outil dans certains pays depuis 2021, et en Europe depuis 2025. En plus de permettre à ses utilisateurs de connecter directement un produit à sa plateforme de vente en échange d’une commission, TikTok dispose d’un onglet « boutique » et incite à la vente via des « lives shopping », sorte de télé-achat 3.0.

Grâce à l’algorithme de la plateforme, l’utilisateur se voit alors proposer un produit avant même d’avoir pensé à l’acheter. Subtilement, l’expérience divertissante devient commerciale. Elle permet aux distributeurs, pour beaucoup asiatiques, d’éviter les intermédiaires et d’accéder au marché européen. Un modèle publicitaire d’une efficacité inédite — et, pour l’instant, sans garde-fous efficaces.

« Vendre n’importe quoi »

« La force de TikTok Shop, c’est d’avoir intégré la vente au cœur de l’application et dans son modèle économique, pour s’inscrire dans une stratégie de “dumping” », explique Arthur Delaporte, député socialiste du Calvados. Le dumping, cette technique commerciale qui permet à une firme de vendre des produits à des prix artificiellement bas sur le marché européen, concerne toute sorte de biens : vêtements, cosmétique, compléments alimentaires, objets de décoration, etc. Une panoplie de babioles à très bas prix, vendus par les mêmes marchands que Temu ou Shein.

La plateforme héberge aussi son lot de contrefaçons, comme des téléphones portables ou des sacs de luxe. « Ce ne sont même pas des entreprises de textile, explique Mathilde Dupré, économiste et codirectrice de l’Institut Veblen, chargée des programmes sur la régulation du commerce et de la publicité. Ce sont des entreprises spécialisées dans l’utilisation du numérique pour vendre n’importe quoi. »

« Une panoplie de babioles à très bas prix »

Quitte à permettre à des produits non conformes à la législation européenne de se retrouver en France, comme alertait l’association 60 Millions de consommateurs en octobre, à propos de bonbons contenant du dioxyde de titane (E171), un additif utilisé comme colorant. Selon Arthur Delaporte, environ 80 % des produits contrôlés en provenance de la Chine ne correspondraient pas aux normes en vigueur.

« Le problème, c’est qu’on ne peut pas contrôler tous les produits entrant en Europe ou en France, sinon on bloque toute la chaîne commerciale », déplore le député socialiste. Il souhaite ainsi renforcer les capacités des douanes et de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), chargée de surveiller les échanges marchands.

De la fast-fashion déguisée en divertissement

En 2024, trois ans après son lancement, TikTok Shop dégageait déjà plus de 32 milliards de dollars de volume de ventes, et prévoit 23,4 milliards de dollars de ventes en 2026 seulement aux États-Unis. En trois ans d’implémentation dans le pays nord-américain, la firme y a converti près de la moitié de ses utilisateurs en acheteurs réguliers.

Et depuis mars 2025, la France n’est pas en reste : en septembre, l’Hexagone est devenu le premier marché européen de TikTok Shop en volume de ventes et en rythme de croissance. Des résultats dopés par un grand nombre d’envois d’articles bon marché et de petites tailles. La plateforme se targue de près de 860 « lives » enregistrés quotidiennement, représentant 16 % de son chiffre d’affaires en France.

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En janvier, les députés Arthur Delaporte (PS) et Stéphane Vojetta (Renaissance), tous deux à l’origine de la loi Influence de 2023, qui vise à encadrer les collaborations commerciales des créateurs de contenu, ont rendu un rapport parlementaire assorti de plus de 70 recommandations face aux nouvelles dérives du numérique — dont TikTok Shop. Les rapporteurs soulignent, parmi les dangers, la place centrale des influenceurs dans l’aspect communautaire. Et préconisent la suspension temporaire de TikTok Shop, le temps qu’il se conforme au droit de la consommation française.

« À la différence d’autres plateformes, on va utiliser le capital des influenceurs de la plateforme pour faire de la vente de contenus assez classique, explique Arthur Delaporte. Cela facilite la dépendance émotionnelle des utilisateurs et possiblement la transformation en comportement d’achat. »

Une nouvelle dimension au « shoppingtainment », de shopping et entertainment (divertissement), aidé par le ciblage particulièrement pertinent de la plateforme et son marketing agressif. Contacté par Reporterre, TikTok Shop France n’a pas répondu à nos questions.

Sans loi ni règle (ou presque)

En 2023, la loi Influence a acté un principe de coresponsabilité entre les marques, les agences et les influenceurs. Mais il reste encore à engager la responsabilité des plateformes. Dans le cas de TikTok Shop, le contrôle est compliqué par une chaîne commerciale fragmentée, entre des vendeurs multiples, des influenceurs commissionnés et une plateforme qui se présente comme simple intermédiaire.

« Ce qui est hors de la loi Influence va être la régulation de l’e-commerce, explique Arthur Delaporte. Et là, ça va se jouer plutôt à l’échelle européenne. » Or, le Digital Services Act (DSA) et le Digital Markets Act (DMA), les deux grands textes européens de régulation numérique, n’ont pas été conçus pour encadrer directement les pratiques du commerce social en ligne, ni les mécanismes d’incitation à l’achat impulsif. « C’est vrai qu’on a un peu l’impression que les législateurs courent après les innovations, constate Mathilde Dupré. Mais il ne faut pas sous-estimer le poids économique du marché européen pour ces plateformes : si on met des règles ambitieuses, on doit pouvoir être en mesure de les appliquer. »

« Il y a des pressions des acteurs économiques, des grandes plateformes »

Arthur Delaporte place ses espoirs dans le Digital Fairness Act (DFA), un futur texte européen attendu fin 2026 présenté comme « central dans la régulation de l’e-commerce ». Il vise précisément les « dark patterns », ces interfaces conçues pour pousser à l’achat sans que l’utilisateur en ait pleinement conscience, le marketing par influenceurs et les designs addictifs. Sur le papier, il ciblerait en plein le modèle de TikTok Shop. « Mais ça tarde, reconnaît le député. Notamment parce qu’il y a des pressions des acteurs économiques, des grandes plateformes, qui veulent éviter une nouvelle couche de régulation. »

Pendant ce temps, TikTok Shop se déploie et Meta suit. Le vrai problème, pour Mathilde Dupré, est peut-être plus profond que la seule question réglementaire : « À chaque fois qu’on étend les espaces dans lesquels on soumet les individus à la publicité, on contribue à étendre un déséquilibre entre les budgets publicitaires des entreprises et les faibles budgets de prévention et de sensibilisation des consommateurs. »

Un déséquilibre d’autant plus préoccupant que les publics les plus exposés sont aussi les plus vulnérables : les personnes précaires, les jeunes et les personnes âgées. Le commerce en ligne de demain ne ressemblera peut-être plus à Amazon mais à un fil d’actualité, dans lequel chaque vidéo pourrait être une transaction.