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Les cafés cyclistes illustrent un nouvel art de vivre

Durée de lecture : 7 minutes

11 mars 2014 / Elvire von Bardeleben (Libération.fr)

Conçues pour les cyclistes urbains, les « bicycletteries » ont pignon sur rue à Londres ou à Paris. Le vélo est devenu pour certains un art de vivre, avec ses codes vestimentaires et sociaux. En selle pour y voir plus clair.


La dernière innovation de Levi’s, lancée à l’automne, est une gamme de vêtements imperméables et réfléchissants destinée aux cyclistes. Et son nom, « Commuter » – en anglais : celui qui va au travail –, indique qu’elle vise une population plutôt urbaine qui enfourche chaque jour son vélo.

Ce marketing très ciblé de la part d’une marque globale n’est pas anodin. Il correspond à l’émergence d’une nouvelle catégorie de consommateurs : des cyclistes citadins, en France et ailleurs, pour qui le vélo n’est pas seulement un loisir, un sport, ni même un moyen de locomotion – mais un vrai mode de vie.

« Vivre vélo », qu’est-ce que cela signifie ? C’est d’abord une question de sociabilité. En France, le premier « café vélo », la Bicycletterie, a ouvert à Lyon l’an dernier. Mais c’est à Londres que sont d’abord apparus ces lieux urbains hybrides, où l’on peut à la fois goûter un (excellent) café et bichonner sa bécane. Puis, le soir venu, boire des bières en regardant des courses sur grands écrans. L’enseigne Look Mum No Hands ! a ainsi ouvert une première adresse sur Old Street, en 2010, avant d’en inaugurer une seconde dans le quartier hype de Shoreditch l’été dernier.

« Pourtant, on n’avait pas de business model en tête, raconte le fondateur Matt Harper, 38 ans. On aimait le café, on était fous de vélo… Et coup de bol : on n’était pas les seuls ! » Look Mum No Hands ! jouit d’une telle popularité qu’en plus de créer sa propre équipe de cyclistes, le café s’est lancé dans la commercialisation de produits dérivés : mugs, t-shirts… et même un lot de slips kangourou aux couleurs du podium du tour de France (jaune, vert, blanc à pois rouges). Aujourd’hui en rupture de stock.

L’HABIT FAIT LE CYCLISTE

Les vêtements constituent d’ailleurs un excellent signe d’appartenance à la culture vélo. La marque anglaise Rapha l’a bien compris, qui propose aux cyclistes des habits sobres et luxueux pour être toujours à l’aise sur la bécane. Afin de cultiver le créneau « niche », ces vêtements sont dotés d’un signe distinctif identifiable par les initiés. Il peut s’agir, par exemple, d’une petite poche dorsale sur un t-shirt, qui fait écho au maillot de course.

Au fil des années, Rapha a diversifié son offre pour devenir une marque totale, embrassant à elle seule tout l’art de vivre cycliste. La griffe a lancé une gamme de produits pour le corps (« protégeant la peau des agressions extérieures et réduisant la fatigue musculaire »), une collection d’excellents bouquins, ainsi que le magazine Rouleur, superbement illustré.

« La force de Rapha, qui s’est lancé en 2004, est d’avoir senti le vent du changement avant tout le monde », analyse Nicolas Béjoint, fondateur du webzine Sûrement, consacré au vélo en milieu urbain. Au milieu des années 2000, la mode du vélo à pignon fixe, ou fixie, a séduit beaucoup de jeunes gens branchés dans des villes qui, de par leur taille et leur absence d’aménagements cyclabes, n’étaient pourtant pas tellement vélo-friendly : Tokyo, New York, Londres, et un peu plus tard Paris.

Mais si l’engouement pour le fixie est un peu passé (c’est une machine trop éreintante et dangereuse, même quand on est jeune), il a laissé des traces. D’abord, en changeant le regard porté par les non-cyclistes sur le vélo, devenu depuis lors un objet digne d’intérêt. Ensuite, en faisant des émules : quand on a goûté la liberté qu’offre le vélo en ville, difficile de se remettre à la voiture ou au métro. Et en vieillissant, beaucoup de propriétaires de fixie se sont reconvertis dans le vélo « classique » (celui qui n’abîme par les genoux).

UN MODE DE VIE URBAIN ET ÉCOLO

Puis, de la mode, on est passé au lifestyle. La plupart de ceux qui pédalent prennent soin de ce qu’ils mangent (d’où l’idée du bon « café vélo »), et se sentent concernés par l’écologie. « Les cyclistes urbains – pour la plupart, des hommes entre 25 et 40 ans – sont fiers de ne pas utiliser de voiture ou de scooter, qu’ils trouvent moches et polluants, affirme Nicolas Béjoint. Le vélo est une activité noble, une ode à l’agilité et au dynamisme. Autrement dit, une manière de se distinguer de la masse, un peu comme le golf dans les années 80. »

Surtout si la bécane reflète la personnalité de son possesseur : dans la boutique hype En Selle Marcel, à Paris, 90 % des vélos vendus sont personnalisés (les vitesses, la couleur, les poignées, des pédales…).

La France ressemblera-t-elle un jour aux pays nordiques, où les cyclistes sont rois ? Pas sûr. Car bizarrement, à Amsterdam ou Copenhague, le vélo n’est pas un bel objet. Il joue uniquement un rôle utilitaire. « Et puis, le vélo de tous les jours n’est pas inscrit dans notre culture, remarque Nicolas Béjoint. Dans les villes françaises, les routes sont conçues pour la voiture, qui fait partie de la panoplie du Latin. »

Pourtant, l’idée fait son chemin même si elle va à l’encontre des traditions françaises. Car contrairement aux pays anglo-saxons où la culture du vélo est relativement récente (et peut donc servir de moyen de distinction), la France est, avec la Belgique et l’Italie, le berceau du sport cycliste, une discipline toujours extrêmement populaire et liée à une esthétique bien précise – de l’éternelle casquette Ricard aux maillots synthétiques bardés de logos.

Et le storytelling passéiste servant de plus en plus à légitimer les marques, les Anglo-saxons puisent dans l’Histoire du cyclisme pour asseoir la crédibilité qui leur fait défaut. Par exemple, chaque étiquette d’un vêtement Rapha raconte un exploit de l’âge d’or du vélo, dans les années 50 et 60. Autre filon exploité par les jeunes griffes : la culture de l’épique.

Le cyclisme est un sport lié au dépassement de soi et à l’héroïsme, comme en témoigne le livre de l’écrivain et cycliste néerlandais Tim Krabbé, De renner (Le cycliste) paru en 1978 : « Plus grande est la souffrance, plus grand est le plaisir », affirme-t-il. Sur le site internet de Rapha, à côté d’une référence à Krabbé, ce commentaire : « Aujourd’hui, nombreux sont ceux qui trouvent dans le cyclisme un contrepoint idéal aux plaisirs éphémères et souvent superficiels de la vie moderne. »

DU POPULAIRE AU SELECT

Le renversement d’image – du vélo popu au vélo bobo – n’est pas si surprenant. La culture prolétaire n’a-t-elle pas toujours été récupérée par les élites ? Ainsi, avant le vélo, la moustache, le mobilier industriel, le marcel ou la pétanque… à Paris, Londres ou New York, il est quasiment plus stylé d’avoir sur soi un sachet de rustines qu’un sac de luxe. Et des marques qui n’ont rien à voir avec le vélo ont repéré le filon : on retrouve des bécanes aussi bien dans les appartements témoin des catalogues Habitat que dans les luxueuses vitrines de Berluti, ou dans les publicités Pull & Bear, une marque de prêt-à-porter grand public.

Les publications spécialisées se sont multipliées comme le magazine hors-série Pédale !, lancé en 2011 par la maison d’édition de So Foot, et les points de vente diversifiés : le guide de voyage de l’Europe à bicyclette (édité par Rapha), se déniche par exemple dans les boutiques de vêtements branchés Urban Outfitters. On est bien loin du mont Ventoux…



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Source et photos : Libération.fr

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