Marketing vert ou vrai circuit court paysan : dans le Nord, deux visions de l’agriculture s’affrontent

Durée de lecture : 5 minutes

3 janvier 2015 / Bernard Krieger (Reporterre)

Dans le Nord, la firme O’Tera, liée à la « galaxie Mulliez », implante des supermarchés se revendiquant du circuit court. Du pur marketing, dénoncent des associations et agriculteurs locaux, qui ont créé leur propre supermarché en vente directe, Talents de ferme.


- Prisches (Nord), correspondance

Fin octobre, un nouveau magasin de produits agricoles, à l’enseigne O’Tera, s’est ouvert à Saint André, près de Lille. Avec 800 mètres carrés de surface de vente, il s’agira du troisième dans la métropole lilloise, depuis 2007. Le but : capter la clientèle urbaine. Et pour cela, ses propriétaires mettent en avant un engagement dans les « circuits courts », qu’ils disent vouloir « démocratiser », affirmant entretenir d’excellentes relations avec les producteurs locaux qui les fournissent. Pas si simple.

Pur marketing

Si vous parlez d’O’Tera à Antoine Jean, porte-parole régional de la Confédération Paysanne, il voit rouge. Pour lui, c’est de la « concurrence déloyale », au détriment des agriculteurs qui pratiquent la vente directe. Il n’y voit qu’un pur concept marketing, truffé de mensonges, un faux nez de la grande distribution et plus particulièrement du groupe Auchan et de la « galaxie Mulliez ».

« Ils ne cachent pas leur envie de s’étendre dans la région et dans toute la France en surfant sur la vague des circuits courts, des produits fermiers et du manger local... Ce sont des prédateurs, ils sont là pour faire du business. Les producteurs et consommateurs, ils s’en foutent. Tout ce qu’ils veulent, c’est s’accaparer un marché ».

Antoine Jean rappelle deux épisodes récents. D’abord, les pressions qui ont abouti à faire retirer, en 2012, le mot « ferme » figurant sur les premières enseignes. Le syndicat jugeait alors l’expression abusive. Ensuite, il cite l’exemple de ces agriculteurs qui ont lancé, cet été, Talents de Fermes.

- Antoine Jean -

Riposte des agriculteurs à O’Tera

Cette initiative, à distinguer du combat de la confédération paysanne, n’en est pas moins une riposte directe à un projet du réseau O’Tera. Emmanuelle Lambin, agricultrice à Wambrechies avec son mari (horticulture, maraîchage…) et présidente régionale du CIVAM (Centre d’initiative pour valoriser l’agriculture en milieu rural) l’explique :

« Ils voulaient s’implanter à Wambrechies, près de Lille, en 2009. On s’est mobilisés. Une association baptisée « L’Union fait la ferme » s’est créée et a porté le projet. Il a muri pendant cinq ans. Au début, nous étions six agriculteurs pratiquant la vente directe. Maintenant, nous sommes douze, du Nord, avec un artisan boulanger… La grande distribution, qui a fait disparaître le petit commerce, veut maintenant s’accaparer et contrôler la vente des produits agricoles. Nous, on montre que les agriculteurs savent produire et vendre. Pas question d’être dépendants d’un système qui finit toujours par imposer ses conditions et ses prix… »

Talents de Ferme s’est ouvert le 19 août dernier. Il s’agit d’un « un point de vente collectif » de 300 m2, géré par une SARL. Les producteurs (dont un en bio) se relaient pour tenir le magasin qui propose fruits, légumes, produits laitiers, viandes et pains. Le projet a créé douze emplois (six équivalents temps plein).

« Concept et vision d’entreprise »

Qu’en dit-on du côté d’O’Tera ? Charles D’Hallendre s’occupe de la communication du réseau et répond volontiers aux sollicitations des médias… Son premier argument : l’écho rencontré auprès des consommateurs : « Ils sont libres de venir ou pas. S’ils viennent, c’est qu’ils sont contents ». Il reconnaît que l’initiateur du réseau O’Tera est le fils du fondateur de Décathlon/Oxylane, une des filiales de cette « galaxie Mulliez » et que ce concept des « fermes urbaines » a été inspiré par un voyage professionnel dudit fondateur aux Etats-Unis.

Il se défend cependant de tout lien juridique avec le groupe familial et assure que le réseau a pris ses distances vis-à-vis de la grande distribution. « Nous fonctionnons comme des indépendants. Ici, c’est le producteur qui fixe son prix, pas nous. Sa quantité correspond à sa capacité à produire. On ne les met pas en concurrence dans nos magasins. On ne sollicite pas forcément les gros agriculteurs et nous n’avons pas de centrales d’achat. 50 % de nos produits sont locaux ou régionaux. Mais, comme nous avons besoin de 500 références en permanence, on va chercher plus loin ce qu’on ne trouve pas localement, comme les bananes. »

Charles D’Hallendre explique qu’O’Tera ne vend pas de produits bios non plus. Il les juge « rares et chers » et ajoute qu’il y a déjà des surfaces spécialisées dans ce domaine. Sur la question des relations avec les producteurs travaillant pour l’enseigne, il revendique une totale transparence : « Les sourires et témoignages de satisfaction, sur les sites et dans nos magasins, sont vrais. Vous pouvez vérifier… » Il reconnaît une « vision d’entreprise » et affirme qu’il n’y a rien d’anormal à vouloir étendre un concept qu’il considère « gratifiant » pour les consommateurs et les producteurs.

- Les agriculteurs de Talents de Ferme -

Reconnecter les consommateurs à la nature

Grande distribution s’habillant de vert ou agriculteurs reconquérant leur filière ? Pour ceux-ci, l’heure est à la reconquête du consommateur. « Les urbains, dit Emmanuelle Lambin, de Talents de ferme, ont perdu le rythme des saisons et celui de la nature. Avec l’agriculture industrielle mondialisée, hors-sol, ils ont été habitués à avoir tout, tout de suite, tout le temps. Avec d’énormes moyens, la grande distribution les entretient dans cette illusion d’abondance et de facilité ».

Leur combat économique est donc aussi… pédagogique. « Quand un légume n’est pas présent sur les étals, on explique pourquoi… Dans le magasin, on affiche les prochains arrivages. Si on ne fait pas de libre service, c’est pour avoir ce contact avec les gens et montrer notre différence. » Leur espoir : le bon sens retrouvé des consommateurs.


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Source : Bernard Krieger pour Reporterre

Photos :
. Chapô : exemple de rayonnage dans un magasin O’Tera
. Antoine Jean : Confédération paysanne
. Groupe : Talents de ferme

Lire aussi : Des paysans créent leur propre supermarché


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