Soldes : « Le discours social de la fast-fashion est un leurre »

Shein, chevalier blanc des plus précaires ? Face aux critiques auxquelles elle fait face — pollutions, production de masse, conditions de travail indécentes —, l’entreprise de fast-fashion affirme permettre aux plus démunis de s’habiller dignement. « Pourquoi la mode ne serait réservée qu’aux riches ? » lit-on ainsi sur l’une de ses affiches. La fast-fashion, un outil de justice sociale, vraiment ?

C’est « un leurre », dénonce Nayla Ajaltouni, spécialiste des droits humains dans les chaînes de valeur du textile. Derrière les prix cassés et les slogans inclusifs, ce modèle repose sur une production massive, des conditions de travail contestées et une surconsommation encouragée.

Reporterre — Shein défend régulièrement son modèle en affirmant qu’il permet aux plus précaires de s’habiller dignement. Que vous inspire cet argument ?

Nayla Ajaltouni — C’est un leurre. Shein n’a rien inventé : les marques de fast-fashion comme H&M et Zara prétendaient déjà « démocratiser la mode » pour justifier leur modèle de prix bas et de volumes. Ce discours social est un écran de fumée, destiné à masquer un modèle économique fondé sur la recherche de bénéfices maximaux.

Il faut bien comprendre que Shein — comme d’autres — ne cherche pas à répondre à un besoin exprimé spontanément par les plus pauvres. Ce n’est pas la demande qui précède l’offre. Ce sont les entreprises qui ont créé artificiellement cette demande, en déployant un modèle de vêtements bon marché, produits en masse à très bas coût, dans des conditions souvent indignes.

Shein n’est pas une entreprise de l’économie sociale et solidaire : elle s’enrichit au détriment des plus vulnérables, des ouvriers qui fabriquent ses produits, des consommateurs contraints d’acheter des vêtements de mauvaise qualité, principalement issus du pétrole.

Il n’existe aucune volonté des marques de fast-fashion de rendre la mode plus accessible  ?

Si, mais à des fins de profit. À l’origine, la fast-fashion s’est contentée d’appliquer au secteur de l’habillement la formule éprouvée par la grande distribution alimentaire : proposer des produits à bas prix pour vendre un maximum, donc produire en masse, écouler rapidement et dégager des bénéfices grâce aux volumes. Rien de philanthropique même si, de fait, ces prix permettent une accessibilité au plus grand nombre.

« Légitimer un modèle prédateur
et faire taire les critiques »

Avec les discussions autour de la loi anti-fast-fashion, certaines enseignes de cette mode rapide cherchent à se distinguer du modèle extrême de Shein — l’ultra-fast-fashion, avec sa production hyper rapide et ses catalogues infinis, pilotés par des algorithmes. Ces distinctions sont en grande partie de façade, même s’il est vrai que certaines comme Decathlon, surveillées par la société civile depuis de nombreuses années, ont entrepris des politiques de RSE [responsabilité sociétale des entreprises] jusqu’à présent ignorées par Shein.

Les grandes enseignes de la fast-fashion continuent de voir leurs bénéfices croître. Pendant ce temps, les conditions de travail dans leurs chaînes de production, elles, évoluent très peu. Les violations massives des droits des travailleurs et travailleuses, dans les pays de confection, restent la norme.

L’exploitation, dans ces pays, est-elle toujours aussi préoccupante ?

Malheureusement, oui. L’effondrement du Rana Plaza en 2013 [tuant plus de 1 000 ouvrières du textile au Bangladesh] avait choqué, mais dix ans plus tard, la situation n’a pas fondamentalement changé. Au Bangladesh, les ouvriers et ouvrières de l’habillement manifestent encore régulièrement pour exiger des salaires décents face à l’inflation, comme en 2023 dans un mouvement qui a duré plus de six mois. La répression syndicale, elle, s’intensifie. Au Sri Lanka, la fermeture brutale d’usines, sans indemnités, plonge des milliers de familles dans la misère.

L’argument selon lequel la fast-fashion rendrait service aux plus pauvres est-il redoutable ?

Il est efficace sur le plan marketing et sensible politiquement. Se présenter comme un acteur solidaire confère une immunité morale, surtout dans un contexte de pauvreté croissante. Qui oserait s’attaquer à une entreprise qui prétend lutter contre l’exclusion ? Cet argument sert à légitimer un modèle prédateur et à faire taire les critiques. Pendant que l’on célèbre le « droit à la mode », on évite de questionner un business model fondé sur l’exploitation, la surproduction et la destruction écologique, dont les personnes précaires sont les premières victimes.

« Ne déplaçons pas la responsabilité, le cœur du problème est systémique, politique »

Cet argument feint aussi d’ignorer la sociologie des consommateurs : les personnes très précaires ne sont pas majoritaires parmi les clientes et clients de Shein. Le panier moyen mensuel tourne autour de 53 euros, un budget inaccessible aux plus démunis. Ce sont surtout les classes moyennes qui cèdent à ce modèle de surconsommation, et l’on trouve des clients dans toutes les couches sociales.

Enfin, ce discours minimise la conscience sociale et écologique des plus modestes. Beaucoup privilégient la seconde main, notamment via les associations comme Emmaüs. Les plus pauvres méritent mieux que des vêtements de mauvaise qualité, majoritairement en polyester et autres matières issues du pétrole. Et d’être instrumentalisés à des fins marketing.

D’un point de vue purement financier, la fast-fashion est-elle vraiment une solution « économique » pour les revenus limités ?

C’est une illusion. Les vêtements produits par la fast-fashion et surtout l’ultra-fast-fashion ont une obsolescence programmée. Ils sont conçus pour être rachetés très fréquemment. Cela peut coûter plus cher sur le moyen terme. Surtout, le prix bas cache des coûts sociaux et environnementaux différés : pollutions des décharges de vêtements à ciel ouvert, matières issues des énergies fossiles, destruction de l’emploi local réputé non qualifié...

Ne déplaçons pas la responsabilité, le consommateur cède aux pratiques publicitaires agressives dont il est la cible. C’est un grand classique de la rhétorique néolibérale : le cœur du problème est systémique, politique.

Il faut des régulations fortes pour encadrer les modèles industriels destructeurs. Ce n’est pas au consommateur de compenser les manquements du législateur — il ne pèse tout simplement pas suffisamment.

Existe-t-il des alternatives éthiques et accessibles pour les revenus modestes ?

Elles sont encore trop peu nombreuses. On ne peut pas reprocher aux consommateurs de ne pas acheter mieux si l’offre responsable reste marginale, en dehors de la seconde main  : elle est souvent peu visible, chère et difficile d’accès pour la majorité de la population, même si les initiatives foisonnent. La seconde main est aujourd’hui l’option la plus juste écologiquement. On produit une quantité de matière insoutenable.

Il faut aussi déconstruire une fausse idée, selon laquelle un vêtement à 6,99 euros serait un prix « normal ». Il est aberrant. Il ne recouvre ni le coût des matières premières, des salaires, des droits sociaux, ni les dégâts environnementaux. Il faut rétablir une perception plus juste du « vrai » prix d’un vêtement. Cela demande un travail de fond, mais aussi une action politique  : soutenir les alternatives, taxer les modèles destructeurs, encadrer la publicité.

Quels sont les effets de la fast-fashion sur les friperies et Emmaüs ?

Ils sont délétères. En saturant le marché de vêtements jetables, la fast-fashion tire vers le bas la qualité des dons faits aux structures de l’économie sociale et solidaire, qui croulent sous des masses de textiles inexploitables. Ces dernières peinent à proposer des pièces intéressantes à la vente, au cœur de leur modèle.

Dans le même temps, des plateformes comme Vinted captent le marché de la seconde main de qualité dans une logique purement commerciale, bien éloignée de celle d’une économie circulaire vertueuse. La consommation de seconde main est venue s’ajouter à la consommation de neuf, au lieu de s’y substituer.