Publicités de SUV : « Les lobbies bloquent toute tentative de régulation »

Avec l’ouverture du Mondial de l’auto, qui attire l’attention sur les dernières innovations automobiles, l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP) remet en question cette vision avec la publication d’un rapport percutant intitulé « Stop à la pub automobile — La voiture à l’assaut de notre imaginaire ». Ce document inédit — qui épluche 137 publicités diffusées entre septembre 2022 et septembre 2023 — met en lumière l’influence des publicités automobiles sur notre perception de la voiture et leur incompatibilité avec les objectifs climatiques.

L’association y expose comment les constructeurs continuent de promouvoir des véhicules lourds, polluants et puissants, tout en évitant les mesures de sobriété nécessaires. L’association, dont Khaled Gaiji est chargé de mobilisation, propose des solutions radicales pour en finir avec l’hégémonie de la voiture individuelle dans l’espace publicitaire.

Reporterre — Votre rapport met en lumière une « pression sans égale » exercée par la publicité automobile. Comment se manifeste-t-elle concrètement dans nos vies ?

Khaled Gaiji — La pression publicitaire est omniprésente, surtout dans les médias. Dès qu’on allume la télévision, qu’on ouvre un journal ou qu’on marche dans la rue, on est bombardé de publicités, et celles sur l’automobile n’échappent pas à cette règle. Elles sont moins visibles dans les espaces publics comme les métros ou les gares, on les voit principalement sur des panneaux adressés aux automobilistes, notamment ceux placés le long des routes. On les retrouve aussi beaucoup à la télévision et dans la presse quotidienne.

Cela représentait, en 2019, 28 pages de presse par jour et 318 718 affiches dans l’espace public sur l’année. Mais aussi 8 h 45 de spots par jour, toutes chaînes confondues. Ce chiffre est impressionnant : cela correspond à dix-sept journaux télévisés ou à une journée de travail complète. C’est là que les constructeurs utilisent le plus de symboles et de ressorts publicitaires, souvent à travers des vidéos très sophistiquées, dignes de véritables courts-métrages.

Votre analyse de 137 publicités montre les ressorts utilisés par les constructeurs pour pérenniser le rêve automobile et la soutenabilité du « tout-voiture ». Sur quelles cordes sensibles appuient-ils exactement ?

Les ressorts évoluent selon les périodes : dans les années 80, on voyait des voitures quasi-avions, des publicités où les voitures volaient presque. Aujourd’hui, les images montrent souvent des véhicules imposants, occupant une place centrale et exerçant une domination évidente sur l’espace environnant. Les voitures sont toujours présentées seules, dans de vastes espaces vides, sans embouteillages — ce qui est loin de la réalité. Parfois, elles sont même montrées roulant sur l’eau !

La vitesse est également un ressort récurrent, même si elle est suggérée plutôt que montrée explicitement. Un autre aspect souvent mis en avant est la sécurité. Par exemple, les publicités montrant des familles avec des enfants soulignent l’idée que la voiture protège. Le confort est également important, avec des voitures connectées à la technologie moderne, et le futurisme technologique est omniprésent.

« Les constructeurs ne peuvent pas imaginer un monde dans lequel ils ne grandissent pas »

Enfin, il y a l’aventure et la liberté, des thèmes fréquents dans les publicités automobiles. On retrouve également des stéréotypes de genre : les hommes interprètent fréquemment les experts — des vendeurs, conseillers, techniciens, scientifiques —, tandis que les femmes sont plutôt représentées comme des consommatrices, associées à des émotions.

Vous montrez une tendance à valoriser des véhicules lourds et puissants, qui sont aussi les plus polluants. Pourquoi les constructeurs continuent-ils à promouvoir ce type de véhicule malgré les défis climatiques actuels ?

On se demande pourquoi ils ne passent pas à des véhicules plus légers, mieux dimensionnés, avec moins de vitesse, ou à des véhicules avec une seule place, par exemple. C’est difficile de comprendre pourquoi ils s’obstinent dans cette voie du « Titanic de l’excès ».

Cela me semble relever d’une forme de conservatisme. Il y a aussi une croyance forte dans le dogme de la croissance économique et du profit à tout prix. Cela les empêche de ralentir ou de remettre en question leur modèle. Par exemple, le chercheur Aurélien Bigo a très bien analysé les politiques de sobriété à mettre en place. Il a remarqué que les émissions de gaz à effet de serre ont commencé à baisser à partir des années 2000 pour notamment deux raisons : l’installation des radars routiers, qui ont forcé les véhicules à ralentir ; et les crises économiques, qui ont ralenti l’économie et réduit le nombre de véhicules sur les routes.

Ces événements, bien que non désirés, ont entraîné une baisse des émissions de gaz à effet de serre. Il faudrait donc ralentir le système pour réduire ces émissions. Cela semble toutefois inconcevable pour eux. C’est cela, je pense, le nœud du problème : ils ne peuvent pas imaginer un monde dans lequel ils ne grandissent pas. C’est pourquoi leur seule solution semble être la voiture électrique, ce qui fait partie de la réponse, mais ils continuent de produire des SUV électriques, ce qui n’a pas de sens. En même temps, c’est un peu comme si l’on attendait de vendeurs de tabac qu’ils arrêtent par eux-mêmes de vendre des cigarettes.

Le rapport mentionne que le secteur automobile a dépensé environ 2,5 milliards d’euros en publicité en 2019. Quel rôle joue cette dépense colossale dans la perpétuation de la culture automobile actuelle ?

La publicité est un moyen très efficace de nous amener à acheter un produit. Elle cherche à imposer son message, à le répéter, pour qu’on le mémorise et qu’il touche notre inconscient. Nous finissons par intégrer l’image voulue par les constructeurs, et par la normaliser. Dans le cas de l’automobile, les dépenses sont massives. Avant la crise du Covid-19, l’automobile était même le second plus gros secteur en termes de dépenses publicitaires. Ce qui est surprenant, c’est que même pendant la pandémie, Renault est resté un des premiers annonceurs. Il a choisi de continuer d’investir pour que, lorsque le marché reprendrait, il soit toujours en tête dans l’esprit des acheteurs. C’est cela, la logique de répétition dans la publicité.

« Ces engagements volontaires sont de la poudre aux yeux »

La publicité automobile occupe tellement d’espace qu’elle freine la visibilité des alternatives écologiques. Ce matraquage médiatique colonise notre imaginaire. L’espace publicitaire pourrait être utilisé pour promouvoir d’autres solutions, mais il est saturé par l’automobile. Et le peu de messages pour promouvoir le covoiturage ou des modes de transport plus durables sont noyés dans un flot constant de publicités valorisant la vitesse, la puissance et l’individualisme.

Ce sont des injonctions contradictoires : d’un côté, des incitations au covoiturage dans des mentions légales et, de l’autre, 90 % des images montrent des personnes seules dans leur voiture, valorisant la vitesse. Cela normalise les comportements actuels, et rend les alternatives écologiques marginales, voire ringardes.

Vous critiquez l’autorégulation du secteur publicitaire, notamment les contrats climat. Quels sont les principaux obstacles ?

Ce sont les lobbies, qu’ils soient ceux de l’industrie automobile ou du secteur publicitaire. Ce sont eux qui s’organisent pour bloquer ou affaiblir toute tentative de régulation.

L’exemple des contrats climat est très parlant. Lors de la Convention citoyenne pour le climat ont émergé plusieurs mesures assez radicales pour limiter les publicités des produits polluants, notamment les voitures. Il y a eu une véritable levée de boucliers de la part de l’industrie. Les lobbies ont réagi en invoquant la menace économique, affirmant que cela détruirait des emplois et causerait des dégâts massifs pour les médias qui dépendent des revenus publicitaires. Le gouvernement a bien sûr écouté ces arguments, préférant ne pas légiférer de manière stricte, mais en mettant en place ces fameux contrats climat : les entreprises doivent juste s’inscrire sur une plateforme en ligne, où elles se contentent d’afficher des promesses vagues, non chiffrées, et qu’elles ne sont pas tenues de respecter. Il n’y a pas de véritable sanctions en cas de non-respect des engagements.

Lorsqu’on regarde de près ceux pris dans le cadre de ces contrats, on constate qu’il n’y a aucun effort pour réduire des aspects cruciaux comme le poids des véhicules, qui est pourtant un problème majeur pour l’environnement. Ces engagements volontaires sont de la poudre aux yeux. Ces lobbies réussissent ainsi à maintenir le statu quo, perpétuant la domination des voitures dans l’espace publicitaire.

Votre rapport préconise l’interdiction des publicités pour tout véhicule terrestre à moteur supérieur à 270 kg. Est-ce faisable ?

Oui, c’est faisable. Ce qu’il faut, c’est décoloniser notre imaginaire : arrêter de croire que c’est impossible simplement parce que personne ne l’a jamais fait.

D’ailleurs, certains députés comme Lisa Belluco [Les Écologistes] ont déjà proposé des lois pour interdire les publicités de véhicules pesant plus de 500 kg. Nous avons choisi le seuil de 270 kg puisque c’est le poids maximum autorisé pour certains véhicules légers, comme les scooters ou tricycles à moteur. Nous souhaitons ainsi affecter principalement les voitures individuelles, au cœur du problème écologique.

Cela ne se ferait pas du jour au lendemain. Par exemple, une loi pourrait être votée aujourd’hui et appliquée progressivement, avec des étapes sur plusieurs années. Comme pour l’interdiction des publicités pour le tabac. Elle a été mise en place sur trois ans, avec une réduction progressive de la part de marché dédiée au tabac dans les médias. Le marché publicitaire s’est réorienté petit à petit.

Non seulement c’est possible, mais c’est aussi souhaitable. L’interdiction de la publicité automobile, contrairement à des taxes, ne fait pas directement peser le coût sur les consommateurs. Il s’agit avant tout de dénormaliser l’idée que la voiture individuelle est un besoin essentiel. On n’a pas besoin de publicité pour se rappeler qu’on doit se déplacer. Ceux qui vivent en ville n’ont pas besoin d’une publicité pour acheter une voiture, et dans les zones rurales, ceux qui en ont vraiment besoin en achèteront de toute façon. L’idée est d’interdire cet imaginaire autour de la voiture, pour le rendre obsolète, voire « ringard », et ainsi ouvrir la voie à d’autres solutions de mobilité.

Bannir la publicité sera-t-il suffisant ?

Non. Il faut aussi s’assurer que les options durables soient accessibles et attractives. Par exemple, si le train coûte plus cher que l’avion, les gens ne changeront pas leurs habitudes de voyage, même sans publicité. La publicité est un levier parmi d’autres. Si nous voulons vraiment changer la culture automobile, il faut combiner plusieurs actions : rendre les alternatives moins chères, plus pratiques et socialement valorisées.