Soldes : les tactiques de Shein pour pousser à l’achat

« Prix bas », « 15 % de réduction supplémentaire sur votre première commande », « offres spéciales rien que pour vous ». Sur le site de Shein, pas besoin d’attendre les soldes, qui ont démarré mercredi 25 juin en France. Dans la plus grande boutique de mode au monde, les promotions, c’est toute l’année.

Pour doper ses ventes, l’enseigne aux 7 000 nouvelles références par jour ne se contente pas de proposer des prix cassés. Affichage infini d’articles, alertes de rupture de stock imminente, notifications insistantes, promotions très limitées dans le temps, avis de clients systématiquement positifs… Shein est la marque de fast-fashion qui a le plus recours aux dark patterns (« interfaces trompeuses »), selon une étude réalisée au Royaume-Uni en 2021 par l’agence de design numérique Rouge.

Le concept, théorisé en 2010 par le docteur en sciences cognitives Harry Brignull, désigne les procédés en ligne qui manipulent les usagers pour leur faire acheter toujours plus de produits.

Une première plainte au niveau européen

Si la quasi-totalité des sites web et applications utilisent ces stratagèmes, selon un rapport du Bureau européen des unions de consommateurs (Beuc) publié fin mai, Shein a une approche particulièrement « manipulatrice » : le groupe utilise neuf types différents de dark patterns.

Pour ces pratiques contraires au droit de la consommation, Shein a déjà été épinglé par la Commission européenne, le 26 mai. Le groupe avait un mois à partir de cette date pour répondre aux injonctions de Bruxelles. En cas d’inaction, des sanctions financières pourraient être engagées par plusieurs États membres.

« Ces techniques frauduleuses alimentent les problèmes environnementaux et sociétaux »

Dans la foulée, 25 associations de consommateurs européennes membres du Beuc ont déposé plainte contre le géant de l’ultra-fast-fashion auprès de la Commission européenne pour les mêmes motifs. C’est la première fois qu’une action de ce genre est intentée contre le groupe chinois au niveau européen.

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« Ces techniques frauduleuses alimentent les problèmes environnementaux et sociétaux causés par l’industrie de la fast-fashion. Ici, on vise Shein, mais l’objectif est d’y mettre fin pour l’ensemble des opérateurs du secteur, car tous ont recours aux dark patterns », explique Olivier Gayraud, juriste pour l’association française Consommation, logement et cadre de vie (CLCV), qui s’est associée à la plainte du Beuc.

Fausse urgence et agressivité

Dans son rapport, le Beuc s’appuie sur l’analyse du site web et de l’application de Shein dans six pays européens entre novembre 2024 et mai 2025. Parmi ces dark patterns, il y a les messages concernant les actions des autres utilisateurs, comme « 2 000 exemplaires de ce tee-shirt déjà vendus » ou « tel utilisateur a acheté ce jean il y a deux heures », ceux qui alertent sur les faibles stocks et les comptes à rebours liés à une réduction qui se termine bientôt.

« Ces mentions créent une fausse urgence et un sentiment de rareté qui incite les consommateurs à prendre une décision plus vite », poursuit Olivier Gayraud. On peut également citer les avis des autres utilisateurs, dont la note n’est jamais inférieure à 4 étoiles sur 5.

« Le problème de ce type de messages, c’est que l’on ne sait pas s’ils sont vrais. C’est tout l’enjeu : si Shein n’est pas capable de prouver leur véracité, il s’agit de pratiques commerciales illégales », dit Olivier Gayraud. Dans ce cas-là, le groupe risque une amende de la part de la Commission européenne.

« Vous avez droit à des promotions maintenant ! Êtes-vous sûr de vouloir partir ? »

Dans son rapport, le Beuc s’intéresse à une seconde catégorie de dark patterns, plus agressifs. Les auteurs de l’étude ont ainsi reçu douze notifications de Shein en une journée pour présenter de nouvelles offres ou des réductions.

Le géant de la fast-fashion a aussi recours à la culpabilisation par la confirmation avec des phrases telles que « Vous avez droit à des promotions maintenant ! Êtes-vous sûr de vouloir partir ? » Par ailleurs, sur Shein, il est impossible de faire un achat en tant qu’invité. Il est obligatoire de créer un compte ou de se connecter via Google ou Facebook. C’est ce que l’on appelle l’enregistrement forcé, une pratique autorisée.

Un jeu vidéo intégré

« En faisant défiler une quantité infinie de vêtements, Shein expose les consommateurs à des produits qu’ils n’avaient pas l’intention d’acheter au départ et rend impossible l’accès aux conditions générales de vente, situées d’habitude en bas de page », ajoute Olivier Gayraud. Le design du site est lui aussi mis en cause : le bouton permettant aux consommateurs de continuer est coloré et visuellement attrayant, tandis que celui permettant de quitter la page est tout petit.

L’application Shein dispose même d’un jeu vidéo intégré, Nourris ton chiot. Les utilisateurs y nourrissent un chien virtuel et collectent des points pour gagner des articles gratuits. S’ils ne se connectent pas chaque jour, les points cumulés sont perdus. Sur le réseau social TikTok, on voit ainsi des internautes qui s’échangent des conseils sur la manière d’obtenir des points le plus rapidement possible.

Ces techniques influencent les choix d’achat et font basculer les utilisateurs dans des automatismes, explique Mehdi Khamassi, directeur de recherche en sciences cognitives au CNRS. « Dans notre vie quotidienne, nous prenons des décisions, soit de manière rapide et instinctive, soit de manière réfléchie et rationnelle, détaille-t-il. En nous donnant une impression d’urgence, les dark patterns incitent à prendre des décisions rapides, sans peser le pour et le contre. » En captant l’attention des consommateurs, cette multitude d’informations constitue une tentation, « elle active notre circuit de la récompense, qui renforce ensuite les automatismes ».

« Ça pose la question du consentement »

Cela peut faire perdre de vue les objectifs initiaux. Par exemple, l’utilisateur se retrouve à acheter un pull alors qu’il venait uniquement chercher une casquette. « Ça pose la question du consentement. On a moins librement consenti à tel achat, car sur le moment, la décision de l’acheter a plus reposé sur des automatismes que sur un processus délibératif », poursuit Mehdi Khamassi.

Ces pratiques sont en tout cas efficaces : la preuve, Shein est devenue l’enseigne de mode « où les Français ont dépensé le plus en 2024 », détrônant le site de revente de vêtements Vinted, d’après une étude publiée par l’application de shopping Joko et basée sur l’analyse des données bancaires anonymisées de 700 000 utilisateurs.

Les jeunes, une cible plus facile

Si tout le monde peut être influencé par les dark patterns, les plus jeunes y sont naturellement plus sensibles, car « le cortex préfrontal, la zone du cerveau où se prennent les décisions réfléchies, n’arrive à maturation qu’entre 20 et 25 ans », indique le chercheur.

Pour réduire notre vulnérabilité, Mehdi Khamassi propose des pistes dans l’ouvrage Pour une nouvelle culture de l’attention (Odile Jacob, 2024), coécrit avec l’anthropologue spécialiste du numérique Stefana Broadbent, la juriste en droit du numérique Célia Zolynski et le philosophe Florian Forestier.

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En plus de faire évoluer la législation pour mieux sanctionner ces pratiques, les auteurs invitent les utilisateurs à ne pas surestimer leur capacité à faire plusieurs choses en même temps. « Il faut entraîner son attention, comme pour un muscle, insiste Mehdi Khamassi. Ça peut être en coupant les notifications pendant quatre heures dans la journée. »

« Il faut davantage d’éducation, en particulier pour les plus jeunes »

Mais la volonté individuelle ne suffit pas. C’est pourquoi les quatre auteurs plaident pour un droit au paramétrage qui laisse la possibilité à chacun de choisir simplement la réception de notifications, le défilement infini de produits ou pas, un design personnalisé ou basique...

« Pour donner envie aux gens de régler leurs paramètres, ils doivent d’abord pouvoir le faire sans trop d’efforts, sans avoir besoin de le refaire toutes les semaines et pour tous les sites et applications, détaille Mehdi Khamassi. Ensuite, ils doivent aussi être mieux conscients des enjeux. Il faut donc davantage d’éducation, en particulier pour les plus jeunes, sur ces pratiques commerciales. »

Enfin, les auteurs appellent à la création de plateformes collaboratives où chacun pourrait raconter son expérience de pratique frauduleuse et se rassembler pour porter des recours collectifs.

Contacté par Reporterre, le service communication de Shein n’avait pas répondu à nos questions au moment de publier cet article.