Black Friday : des commerçants veulent censurer des pubs pour la sobriété

Quelques heures avant le lancement du Black Friday — la journée dédiée aux grosses promotions, cette année fixée le 24 novembre — une drôle de dispute s’est tenue au sein du gouvernement français. L’objet du conflit : une série de spots publicitaires, mettant en scène des « dévendeurs » qui déconseillent à des clients d’acheter un polo dont ils n’ont pas besoin, ou les incitent à louer une ponceuse plutôt que d’acheter.

« Ça soulagera les ressources de la planète. Et vos placards ! » justifie le commerçant fictif. « Parce que les dévendeurs n’existent pas, posons-nous les bonnes questions avant d’acheter », affirme ensuite une voix off.

Ces courtes vidéos, dont l’objectif est de lutter contre la surconsommation, ont été lancées par l’Agence de la transition écologique (Ademe). Cette dernière dépend des ministères de la Transition écologique et de la Transition énergétique. Mais la campagne n’avait pas été validée par les services du ministère de l’Économie ni par ceux de la Première ministre. Et elle leur a fortement déplu. À tel point que la radio RMC a révélé que Matignon avait demandé le retrait des spots.

Au micro de France Inter le 23 novembre, le ministre de la Transition écologique, Christophe Béchu, a d’abord concédé une « maladresse », estimant que les pubs auraient dû cibler les plateformes de vente en ligne plutôt que les commerces physiques. Mais il a ensuite assuré que cette campagne ne serait pas retirée, malgré les réticences de ses collègues.

Le gouvernement sous pression des commerçants

« C’est une campagne maladroite, a estimé Bruno Le Maire, ministre de l’Économie, au micro de France Info le 23 novembre. Quand vous regardez les boutiques de centre-ville, les boutiques de vêtements, toutes les grandes marques comme Camaïeu qui ont connu ces difficultés, je ne trouve pas ça très habile vis-à-vis du commerce physique qui se bat, que nous soutenons. » Et d’ajouter : « Je crois profondément à la sobriété. Consommer moins, consommer mieux, oui, mais pas en prenant les vendeurs ou les commerces physiques pour cible. Et pas en culpabilisant, mais en incitant. »

Le gouvernement était sous pression depuis plusieurs jours. Le Mouvement des entreprises de France (Medef), les fédérations de commerçants, la Confédération des petites et moyennes entreprises… Tous ont contacté le ministère de l’Économie pour se plaindre des spots de l’Ademe, rapporte le journal Le Parisien.

« Ne rien acheter, c’est tuer l’emploi »

La Confédération des petites et moyennes entreprises a critiqué une « campagne de communication faisant, sous couvert de consommation responsable, l’apologie de la décroissance, en prônant une renonciation à l’acte d’achat », dans un communiqué publié le 21 novembre.

L’Alliance du commerce est allée plus loin le 23 novembre, en mettant en demeure l’Ademe de retirer un spot spécifique — celui du dévendeur incitant un client à ne pas acheter un nouveau polo à 70 % de réduction. « Ce spot vidéo sur la mode ne promeut ni l’emploi ni le commerce durable ! Il ne valorise ni les produits de seconde main, ni le made in France, ni la réparation, ni les produits moins impactants pour l’environnement ! [...] Il incite à ne rien acheter. Ne rien acheter, c’est tuer l’emploi, tuer le commerce physique, tuer la mode ! »

Christophe Béchu persiste et signe

Pourtant, de son côté, Christophe Béchu a validé et vanté cette campagne. Celle-ci a même reçu « l’agrément » du Service d’information du gouvernement (SIG), autorisant ainsi l’apposition du logo de la République française sur ces publicités.

« Cette campagne est sur tous les écrans et incite les gens non pas à ne pas acheter, mais à examiner d’abord les alternatives à l’achat neuf, comme la réparation, la location ou les produits reconditionnés. Notre message, ce n’est pas “Acheter, c’est mal”, mais “Avant d’acheter du neuf, pensez à des solutions meilleures pour la planète et votre pouvoir d’achat” », a écrit Christophe Béchu dans une tribune parue dans le journal Le Monde, le 23 novembre.

Le ministre a rappelé sur France Inter que seulement cinquante-trois spots de cette campagne sont diffusés chaque jour, sur 20 000. « Que 0,2 % du temps d’antenne publicitaire soit consacré à se demander si tous les achats sont utiles, franchement, vu les enjeux de transition écologique, ça ne me semble pas déraisonnable », a-t-il poursuivi.

Si la situation peut sembler anecdotique, elle révèle l’éternel « en même temps » au sein même du gouvernement. Et sa difficulté à sortir du prisme de la croissance économique.