Chariots mystère et colis surprise : « Cela profite uniquement aux entreprises »

Jeanne Guien est philosophe et autrice de deux livres aux éditions Divergences : Le consumérisme à travers ses objets (2021) et Une histoire des produits menstruels (2023).

Reporterre — Ces jours-ci, Auchan vend des « chariots mystère », qui contiennent des produits non alimentaires, à prix cassés. Cette opération commerciale suscite un fort engouement. Qu’est-ce que cela vous inspire ?

Jeanne Guien — Ce n’est pas un phénomène nouveau : cela s’inscrit dans la lignée de toutes les stratégies de déstockage d’invendus. Que ce soit avec les soldes, la revente au poids de colis perdus ou encore avec les ventes éclair à prix cassés de type Black Friday, il s’agit toujours pour ces entreprises d’attirer les gens vers des produits non pas en fonction de ce qu’ils sont, mais en fonction de leur prix. Le tout avec un argumentaire complètement contre-intuitif, qui consiste à dire qu’en venant acheter des choses dont on a a priori pas besoin, qu’en dépensant de l’argent, on va économiser !

Ces opérations qui jouent sur le mystère, sur l’événement, qui font beaucoup parler d’elles dans les médias, s’accompagnent ainsi d’une posture philanthropique de la part de ces entreprises, alors qu’en fait, elles incitent les clients à dépenser davantage. Ce type de chariots mystère ou encore la revente de colis perdus ne répondent pas aux besoins des consommateurs, mais uniquement aux besoins des entreprises, qui souhaitent avant tout se débarrasser de produits invendus.

Est-ce à dire que ce type d’opérations commerciales se fait au détriment du portefeuille des consommateurs ?

Oui : ils vont dépenser de l’argent pour des produits dont ils ne connaissent pas la nature. Ces clients vont donc potentiellement tomber sur des choses qui ne sont pas à leur taille, qui ne répondent pas à leurs besoins, etc. Cet énorme tour de passe-passe s’inscrit vraiment dans une très longue histoire : celle du « mystery marketing », qui consiste à générer de la curiosité pour des produits en les dissimulant ou sans vraiment expliquer de quoi il en retourne.

Cela permet de rendre la consommation ludique, mystérieuse, et finalement sympathique. Le tout, encore une fois, pour le seul bénéfice des entreprises : avec ce type d’opérations commerciales, les clients achètent finalement des produits que ces sociétés ne parvenaient pas à vendre, alors qu’initialement ils n’auraient pas fait ces achats.

N’y a-t-il pas un risque de gaspillage à acheter des produits « mystère », que ce soit ces chariots ou bien les colis perdus ?

C’est évidemment une source de gaspillage, et j’irai même plus loin : il s’agit d’une conséquence, mais aussi d’une cause de gaspillage. Pourquoi y a-t-il autant de produits à écouler par ce type d’opérations ? Cela est lié à des modèles économiques qui sont gigantesques, qui nécessairement génèrent de la perte, mais pour qui générer de la perte est au final rentable.

Si l’on parle spécifiquement de l’e-commerce, d’Amazon, etc., le fait de générer de la perte fait vraiment partie de leur modèle économique : faire ce type d’opérations leur coûte moins cher que de renvoyer les invendus aux fournisseurs. D’autant qu’une loi récemment votée en France interdit à présent la destruction d’invendus non alimentaires : il faut désormais se débarrasser d’une autre manière de ces produits-là. Le fait de les écouler à faible prix via ce type d’opérations est un moyen de le faire… et même, au passage, de gagner de l’argent.

« Ce type de marketing exploite l’espoir »

Ce type d’opération est aussi présenté comme un moyen pour les consommateurs de gagner de l’argent, en revendant ensuite eux-mêmes ces produits mystère. N’est-ce pas révélateur des immenses problèmes de pouvoir d’achat auxquels sont confrontés les Français, contraints de chercher ainsi de nouvelles sources de revenus ?

Il faudrait davantage étudier la question mais je pense que la plupart des personnes qui s’intéressent à ce type d’offres le font dans l’idée de revendre ensuite ces produits-là. Je l’ai vu récemment sur une brocante à Paris : des gens revendaient au poids des colis encore emballés. Au même titre que les jeux d’argent, ce type de marketing exploite donc l’espoir : l’espoir d’avoir de la chance, de gagner quelque chose, de bien tomber. Ce sujet mériterait une vraie étude socio-ethnographique, mais il s’agit évidemment de l’exploitation d’une forme de détresse.