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Quotidien

Esso, McDonald’s, Skoda… avant Noël, un festival de greenwashing

L'une des marques épinglées par le calendrier de l’Avent du greenwashing.

Voitures, fast food, compagnies pétrolières… Chaque jour, sur les réseaux sociaux, une marque est épinglée pour publicité trompeuse. Objectif de ce calendrier de l’Avent du greenwashing : dénoncer les campagnes faussement vertes des entreprises.

Fin des jouets en plastique chez McDonald’s, « pour chaque Skoda vendue, un arbre planté », voiture Toyota permettant de « purifier l’air »... Certains calendriers de l’Avent proposent des chocolats, des cosmétiques, des jouets, et d’autres mettent en avant l’écoblanchiment mis en œuvre par diverses entreprises.

Dans un contexte de matraquage publicitaire décuplé en raison des fêtes de fin d’année, voilà l’initiative lancée le 1er décembre par le collectif Pour un réveil écologique [1] : la publication chaque jour, sur ses réseaux sociaux, d’un post mettant en lumière les contradictions de sociétés qui, via des réclames, « veulent avoir l’air vertes, sans l’être vraiment ».

Dans ce calendrier de l’Avent du greenwashing, les exemples de publicités versant dans l’écoblanchiment sont légion. « Ce calendrier a un double bénéfice : il permet aux personnes qui nous suivent d’apprendre à détecter le greenwashing et à prendre du recul sur ce qui se cache derrière ces publicités et la communication des entreprises. Il permet aussi aux personnes qui travaillent dans ces mêmes sociétés, et qui sont parfois à l’origine même de ces publicités, de prendre conscience que les contenus qu’elles produisent peuvent être problématiques », explique à Reporterre Théo Miloche, chargé de communication de ce collectif regroupant des étudiants et des jeunes diplômés en faveur de la transition écologique.

« Faire en sorte que cela n’arrive plus »

Il souligne ainsi comment, sur LinkedIn — où leur opération a connu un beau succès —, de nombreux salariés de ces structures leur ont écrit « pour comprendre et ne pas reproduire leurs erreurs ». « Ces publicités sont souvent faites en toute bonne foi, tout le monde n’a pas la connaissance technique des enjeux de la transition écologique. On est donc dans le dialogue : notre objectif est celui d’une amélioration continue, le but n’est pas seulement de taper sur le greenwashing, mais bien de faire en sorte que cela n’arrive plus. »

Avec, à terme, le désir que les entreprises « soient vraiment prêtes à évoluer » et à « intégrer sérieusement les enjeux écologiques dans leur manière de mener leurs affaires », au-delà des jolis effets d’annonce ayant des résultats minimes. Théo Miloche, qui revendique le principe du « name and shame » (« nommer et couvrir de honte »), prend ainsi l’exemple de la société pétrolière Esso : « Elle a retiré les tickets de caisse en papier de ses stations-service, et communique là-dessus. C’est très bien qu’elle ait arrêté cette pratique, mais le cœur du problème est que cette entreprise est basée sur l’exploitation des énergies fossiles. »

Chaque publicité épinglée par le collectif est ainsi mise en perspective avec des chiffres, ressources et autres informations utiles. D’autant que, comme le souligne Théo Miloche, un rapport publié en 2020 par l’Agence de la transition écologie (Ademe) et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) montrait qu’en 2019, les publicités se référant à l’environnement étaient trompeuses une fois sur dix. Il faudrait donc bien plus qu’un seul calendrier de l’Avent pour répertorier toutes ces publicités.

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