Journal indépendant, en accès libre pour tous, sans publicité ni actionnaire, financé par les dons de ses lecteurs
Recevoir la lettre d'info

Quotidien

Écoblanchiment : Adidas, Levi’s, Calzedonia et IKKS rhabillées pour l’hiver

Le Jury de déontologie publicitaire a dénoncé les slogans écolos de l’enseigne IKKS, jugés trop creux. L’organisme a aussi épinglé des publicités Adidas, Levi’s et Calzedonia.

Sur des images en noir et blanc à l’esthétique travaillée, la publicité vante « la génération IKKS », celle qui « va devoir réparer le monde ancien », « repenser le futur » ou encore « agir de façon responsable pour le bien des générations à venir ».

Mais la campagne de l’enseigne de prêt-à-porter vient d’être épinglée par le Jury de déontologie publicitaire (JDP). Motif : impossible de savoir ce que recouvrent concrètement ces slogans à connotation environnementale. Aucune précision dans la publicité en elle-même, diffusée sur Instagram. Et pas davantage devant ce jury : IKKS « n’a pas produit d’éléments objectifs, fiables et vérifiables permettant de justifier » de ses efforts en matière de développement durable, selon l’avis publié le 6 décembre.


Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par IKKS (@ikksofficial)

Depuis l’été, c’est la quatrième marque de mode à subir les critiques de ce jury pour des pratiques s’apparentant à de l’écoblanchiment. Placé dans le giron des instances de régulation professionnelle de la publicité (dont le fonctionnement est très controversé), il est toutefois constitué de personnalités indépendantes, extérieures au secteur de la publicité. Souvent saisi par des particuliers, il rend plusieurs dizaines d’avis chaque année. Et ne se prive donc pas d’épingler les annonces trop vertes pour être honnêtes.

Dans sa ligne de mire, « les formulations trop générales, trop englobantes, explique à Reporterre Alexandre Lallet, président du JDP. Il ne faudrait pas laisser croire au consommateur qu’il fait une bonne action pour l’environnement en achetant le vêtement. L’annonceur doit relativiser ses allégations, et il doit pouvoir les justifier. »

Trois mois avant IKKS, c’est la marque historique de jeans Levi’s qui était retoquée, là aussi pour des slogans excessifs dans un encart diffusé sur le site internet du journal Ouest-France. L’accroche : « Des vêtements durables. Des choix durables. Pour notre planète. »


Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Levi's® France (@levis_fr)

Recyclé, mais pas recyclable

En novembre, le Jury de déontologie publicitaire a également pointé du doigt les exagérations sur l’emploi de matière recyclée commises par la marque italienne Calzedonia pour vanter l’un de ses maillots de bain, et en août celles d’Adidas.

La publicité pour une nouvelle version de la célèbre Stan Smith la présentait comme « 100 % iconique, 50 % recyclée ». En réalité, la proportion de 50 % ne s’appliquait pas à l’ensemble de la chaussure, mais à sa partie haute, la tige, comme l’indiquait de façon trop obscure une note en bas de l’affiche.

Le jury a aussi retenu contre Adidas et Calzedonia l’emploi de logos à connotation environnementale, alors que la basket du premier comme le bikini du second, certes conçus en partie avec des fibres recyclées, ne sont pas eux-mêmes recyclables.

Ces sanctions du jury sont avant tout symboliques et médiatiques. N’étant pas un « vrai » tribunal, le Jury de déontologie publicitaire ne peut infliger des amendes. Ses avis s’appuient non pas sur la loi, mais sur les règles déontologiques de la profession, en l’occurrence la recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

La publication des avis sur le site de l’organisme n’en est pas moins embarrassante pour les marques. C’est particulièrement vrai dans le secteur de la mode, très critiqué pour son empreinte environnementale. Les marques cherchent à se construire une image plus vertueuse en communiquant sur leurs efforts, réels ou supposés, pour des produits plus écolos. Devant le JDP, Adidas, Levi’s, Calzedonia et IKKS se sont d’ailleurs défendues avec véhémence pour tenter d’obtenir le rejet des plaintes. Sans succès.

📨 S’abonner gratuitement aux lettres d’info

Abonnez-vous en moins d'une minute pour recevoir gratuitement par e-mail, au choix tous les jours ou toutes les semaines, une sélection des articles publiés par Reporterre.

S’abonner
Fermer Précedent Suivant

legende