Fast fashion : « Le vêtement est une habitude plus difficile à changer que l’alimentation »

« Il est temps de ralentir. » Lundi 8 novembre, l’association Zero Waste France a lancé le « mois de résistance » à la fast fashion, ces marques de vêtements qui produisent un maximum de collections chaque année. À cette occasion, la structure a publié un guide à destination des consommateurs. Elle a aussi donné le coup d’envoi à deux campagnes sur les réseaux sociaux : l’une baptisée « Au fil du temps », pour inciter les internautes à publier une photo de leur vêtement préféré, raconter leur histoire émotionnelle avec cet objet et lui redonner de la valeur ; une seconde pour interpeller les marques de « mode jetable » sur leurs prétendus engagements écologiques.

L’objectif de ce « mois de résistance » est d’alerter les consommateurs sur les conséquences environnementales et sociales de la fast fashion, et de leur apporter des alternatives. « On n’est pas contre la mode, on est contre la mode jetable, précise Juliette Franquet, directrice de Zero Waste France. Ce qu’on critique, c’est l’achat impulsif, le modèle dans lequel on est construit qui fait qu’on est heureux parce qu’on a acheté quelque chose. »

Pourquoi sommes-nous si nombreux à acheter frénétiquement des vêtements dont nous n’avons pas besoin ? Pour quelle raison avons-nous tant de mal à changer nos habitudes de consommation ? Voici les réponses qu’apporte Valérie Guillard, maîtresse de conférences en marketing à l’université Paris-Dauphine. Ses recherches portent notamment sur la psychologie et les pratiques des consommateurs.

Reporterre — Avons-nous un rapport particulier à nos vêtements ? Est-il plus facile de modifier notre alimentation, par exemple, que nos habitudes de consommation liées à la mode ?

Valérie Guillard — Tous les comportements sont difficiles à changer. On prend des habitudes, ces comportements nous apportent des bénéfices, c’est compliqué de les remettre en cause. La comparaison avec l’alimentation est intéressante : on ingère la nourriture donc les changements de comportement sont presque plus faciles, dans le sens où l’on voit les bénéfices. On se dit que c’est pour notre santé, qu’on se sentira mieux dans notre corps, etc. L’alimentation est très individuelle, il n’y a pas cette dimension publique, sociale et identitaire que l’on retrouve pour les vêtements.

Les habits sont tournés vers nous — on y trouve du confort, ils nous tiennent chaud — mais ils sont aussi tournés vers les autres. On dit beaucoup de choses de nous par nos vêtements. Autre spécificité : on achète très souvent des vêtements. On a un petit coup de blues ? On achète un vêtement. On regarde ce que propose une marque, on trouve ça chouette, on achète. C’est un geste auquel on s’est habitué, on ne se questionne pas du tout sur le besoin. Voilà pourquoi le vêtement est une habitude plus difficile à changer que l’alimentation.

Cette situation concerne-t-elle autant les hommes que les femmes ?

Lors de mes entretiens, je rencontre beaucoup d’hommes. Je m’aperçois que certains consomment aussi beaucoup de fast fashion, d’autres essaient d’arrêter parce qu’ils ont pris conscience du problème. Les comportements de surconsommation concernent les hommes comme les femmes, sauf que la quantité n’est pas du tout la même. Chez les hommes, le vêtement n’a pas du tout le même rôle que pour les femmes. Aller chez H&M, craquer sur plusieurs articles une fois par mois, c’est typiquement féminin, il faut dire les choses comme elles sont. Les hommes sont aussi concernés, mais dans une moindre mesure et quantité.

Pourquoi continuons-nous à consommer autant de mode jetable ? Est-ce un déficit d’information sur les effets sociaux et environnementaux de la fast fashion, ou est-ce du déni ?

Imaginez un entonnoir. La plupart des gens ont l’information. On parle beaucoup des problématiques de la fast fashion sur les réseaux sociaux ou dans le discours public. En revanche, moins de gens ont la connaissance, c’est-à-dire connaissent la composition d’un pull, ou quelle matière acheter pour tel usage. Parce qu’on ne nous l’a pas appris, et parce que le marché nous a aveuglés par rapport à cette connaissance. Ensuite, seulement, vient la prise de conscience : comment je m’approprie cette information et cette connaissance, est-ce que je les réfléchis, et comment j’agis pour changer cela. Aujourd’hui, une minorité de consommateurs a atteint cette prise de conscience. Mais c’est quelque chose qui avance de plus en plus dans la société.

Une fois la prise de conscience atteinte, y a-t-il des freins à un changement de consommation ?

Même après avoir pris conscience du problème, on peut rester dans le déni. On se laisse éblouir par la beauté d’une forme, d’un rendu. On voit une paire de bottines, on n’en a absolument pas besoin, on le sait, mais elles sont tellement belles que « tant pis ». D’ailleurs, même quand il y a un vrai besoin, la plupart des gens ne voient pas où aller pour acheter des vêtements durables. Ils disent ne pas savoir quelle marque choisir, d’autant plus s’ils n’aiment pas acheter sur internet. Il y a un déficit d’information sur cet aspect-là.

« Si on achète une pièce très peu cher, c’est qu’il y a forcément quelqu’un dans la chaîne de production qui s’est fait massacrer. »

Un autre frein peut être le budget, l’apprentissage du prix. Si vous commencez à vouloir acheter des vêtements de meilleure qualité, en termes de matière, de façonnage, il va peut-être falloir n’acheter qu’une seule pièce, et non pas cinq ou six comme d’habitude. Aujourd’hui, si on achète une pièce très peu cher, c’est qu’il y a forcément quelqu’un dans la chaîne de production qui s’est fait massacrer : ça peut être le climat, des employées, des agriculteurs, etc. C’est un vrai apprentissage de se dire : « Non, tant pis, j’achète une seule chose. En revanche, j’y mets le prix et je la garderai longtemps. » Les gens ont encore le sentiment de se faire avoir. J’entends beaucoup cette phrase.

Lorsque les consommateurs ont réellement envie de changer de comportement, restent-ils dans une logique d’achat frénétique (de marques durables, de seconde main, etc.) ou arrêtent-ils de surconsommer ?

Tous les consommateurs que je rencontre disent : « On a trop de choses. » Dans tous les vêtements qu’on possède, il y en a énormément de très mauvaise qualité. Donc les gens qui sont le plus conscients des problèmes posés par la surconsommation, ceux qui ont vraiment envie de faire bouger les choses, décident d’acheter moins. J’ai rencontré des femmes qui allaient chez H&M par habitude, faisaient la queue pour essayer des vêtements puis se disaient : « Qu’est-ce que je suis en train de faire ? C’est de la cochonnerie ce que j’achète. » Puis faisaient demi-tour sans rien acheter.

« Il est humain de craquer. C’est normal, les publicités sont tellement bien faites. »

C’est un ensemble de pratiques. Ils n’en peuvent plus de voir leur armoire déborder, alors ils arrêtent de surconsommer, ils ne vont plus dans les magasins de fast fashion. Ils se tournent si besoin vers des marques durables pour transformer petit à petit leur dressing, et achètent un peu de seconde main.

Est-il possible de sortir de cette logique d’achat, de n’être plus conditionné par cela alors que nous voyons chaque jour des publicités dans l’espace public et sur les réseaux sociaux ?

C’est très compliqué. On est dans un univers de publicité, de sollicitations. Faire la démarche d’arrêter de surconsommer, c’est vraiment une prise de conscience et cela prend du temps. Même après cette prise de conscience, il est humain de craquer. C’est normal, les publicités sont tellement bien faites. Tant qu’on aura ce type de pubs, avec une présence et une fréquence aussi importantes qu’actuellement, ce sera compliqué de ne plus acheter ou de ne pas se laisser tenter par les sirènes de la surconsommation. Mais quand bien même cela nous arrive, il y a une différence entre craquer une ou deux fois, alors qu’avant on craquait systématiquement. Cela dépend aussi d’où l’on part.

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Et quand vous avez réellement besoin de quelque chose, vous avez aussi un processus d’achat qui est bien plus long qu’avant. Vous prenez le temps de choisir la matière, la couleur, etc. Et vous prenez un certain plaisir à cela.

Nous vivons dans une société où faire du shopping nous rend heureux. Ne plus surconsommer, est-ce enlever cette joie ?

Non au contraire, c’est en ajouter. Ce n’est pas moi qui le dis, c’est le fruit de mes entretiens. Je suis contente d’entendre cela. C’est beaucoup plus sain comme mode de vie : ça donne du temps, de l’espace, vous repensez vos activités. Au lieu d’aller faire du shopping, vous réfléchissez à ce que vous avez envie de faire. Vous vous tournez vers d’autres choses : essayer de rencontrer des gens, de faire un peu plus de sport, de faire un jeu de société avec vos enfants, etc. Des choses triviales, mais joyeuses.

Ne plus surconsommer, c’est aussi moins accumuler. J’ai beaucoup travaillé sur l’accumulation d’objets : le fait d’avoir moins de choses chez soi, d’avoir une armoire qui ne déborde pas, ça vous rend bien, ça vous rend léger. Tous les gens que j’ai rencontrés sont unanimes là-dessus. Ce n’est pas surconsommer qui vous rend joyeux. C’est bien sûr un plaisir d’être bien habillé ! La question n’est pas d’être mal habillé, mais de rester élégant avec des vêtements durables.