Régulation de la publicité : le ton monte entre écolos et annonceurs

« Mon vieil ordinateur fonctionne encore… Mais un accident est si vite arrivé. » Cette publicité de l’enseigne Cdiscount, incitant les consommateurs à se doter d’un objet dont il n’ont pas besoin, avait suscité, en 2018, l’ire de l’Agence de la transition écologique (Ademe). L’Agence relevait une enfreinte à la règle de déontologie suivante : « La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. » La publicité n’avait pourtant pas été condamnée par les instances d’autorégulation du milieu, et, deux ans plus tard, la réglementation n’a toujours pas évolué.

Depuis 2008, le secteur de la publicité est régulé par trois institutions : l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp), le Conseil paritaire de la publicité (CPP), et le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP). L’Arpp est l’organe principal : elle est chargée de rédiger chaque année les « règles déontologiques » de la publicité, également appelées « recommandations ». Le CEP, composé à part égale d’experts et de professionnels de la publicité, a pour mission de « juger de l’efficacité du dispositif d’autorégulation ». Ces deux institutions sont composées de professionnels du secteur : Renault, Coca-Cola, ou encore EDF ont, par exemple, leurs sièges au sein du conseil d’administration de l’Arpp, aux côtés de représentants d’agences de communication et des principaux médias dépendants de la publicité.

Seul le Conseil paritaire de la publicité, composé pour moitié par des associations, défend les intérêts des consommateurs et de l’environnement. Les membres de ce conseil ont pour mission d’émettre chaque année des « avis », qui doivent servir de base à l’Arpp dans la rédaction de ses « recommandations ». La réalité est bien loin des attentes, notamment concernant celles estampillées « développement durable », particulièrement peu respectées par la profession.

Aucune marque n’a eu à payer d’amende pour ses infractions aux règles déontologiques

Une situation que France nature environnement (FNE) ne supporte plus. Mercredi 9 septembre, l’association a pris la décision de quitter le CPP, où elle siégeait depuis 2008. « C’est énormément de travail. On passe un an à discuter, pour faire des propositions claires et précises à l’Arpp », explique Rita Fahd, administratrice de l’association, et vice-présidente du CPP. « On a fait un gros travail sur la prévention de la surconsommation, mais ça coince. » Le dernier « avis développement durable » a en effet été émis il y a près d’un an, fin septembre 2019. « Le CPP relève [notamment] que la formulation “modes de consommation excessive” est insuffisamment précise, voire empreinte de subjectivité », peut-on y lire. Libre à chacun, en effet, d’interpréter « l’excès » comme il l’entend.

Alors que, selon la FNE, l’Arpp était censée « répondre dans les deux mois » à ces remarques, la publication des « recommandations » de l’année a été repoussée à août 2020. Et malgré les demandes de l’association environnementale, les précisions sur la surconsommation ne sont toujours pas au rendez-vous. « Nous ne sommes pas pris au sérieux, cela ne peut plus durer », dit Rita Fahd. « Le pire dans tout ça est qu’ils ne sont jamais sanctionnés. » En effet, si certaines marques sont rappelées à l’ordre, aucune n’a eu à payer d’amende pour ses infractions aux règles déontologiques. « La raison d’être du CPP n’est plus. L’Arpp fait ce que bon lui semble. Autant qu’elle revienne à son statut d’avant 2008, quand elle avait les pleins pouvoirs ! » conclut M^me Fahd.

Action du collectif Résistance à l’agression publicitaire.

Outre les réglementations floues, l’Arpp ne s’efforce guère de faire respecter les règles, selon Renaud Fossard, responsable du programme Système publicitaire et influence des multinationales (Spim) — dont sont membres les associations Résistance à l’agression publicitaire, les Amis de la Terre, et Communication sans frontière. Il assure : « Ce que nous voulons, c’est une autorité de régulation indépendante. » Une proposition déjà émise en juin dans le rapport Big Corpo, réalisé par 22 associations, et repris par la Convention citoyenne pour le climat [1]. « C’est passé dans le champ politique », se réjouit le responsable du Spim.

Une proposition de loi devrait être examinée durant le mois d’octobre

Cette volonté de mieux maitriser les conséquences de la publicité a fini par agacer le Conseil de l’éthique publicitaire, qui a réagi dans un rapport en août 2020 nommé « Publicité et nouvelles censures – la publicité bouc émissaire ». « Propositions ultraradicales », « haine sociale », « autoritarisme », « idéologie de l’écologisme », « bien-pensance » [2]… Un champ lexical peu nuancé pour décrire ce mouvement de contestation. « Nous ne sommes pas là pour les censurer, ou pour attiser la haine comme ils disent… Ce que l’on veut, c’est que les choses avancent ! » réagit Rita Fahd. Un avis partagé par Renaud Fossard : « Ils ne peuvent pas être excessivement régulés, puisqu’ils se régulent eux-mêmes ! » La tension continue de monter entre les associations et les publicitaires, qui n’hésitent pas à s’échanger des mots par tribunes interposées [3] dans les colonnes du Monde ce mercredi 16 septembre.

La guerre semble déclarée, mais la décision finale revient aux parlementaires. Une proposition de loi a été déposée le 10 juillet 2020 par le groupe Écologie, Démocratie, Solidarité (EDS), et devrait être examinée durant le mois d’octobre, explique Renaud Fossard. « Une proposition similaire avait été faite en 2019 avant la Convention citoyenne, et avait été refusée. Cette fois, on a bonne espoir que les choses changent ! » conclut-il.

Du côté des publicitaires, la défense s’organise. Depuis juin, le secteur prépare ses propres « États généraux de la publicité », qui se tiendront jusqu’en février 2021. Ce 17 septembre sera également l’occasion de resserrer les rangs, car se tiendra la réunion du Conseil paritaire de la publicité. Lors de cette réunion devraient commencer les recherches d’une nouvelle association de défense de l’environnement pour siéger au CPP, et remplaçant de fait France nature environnement. « Il n’est pas sûr qu’ils trouvent quelqu’un qui accepte ce mauvais rôle ! » ironise l’administratrice de l’association.