Avec Shein comme unique cible, la loi sur la fast-fashion loupe le coche

Enfin un arsenal pour lutter contre les montagnes de vêtements quasi jetables, en passe de devenir la norme dans l’industrie du prêt-à-porter ? « La France est sur le point de devenir le premier pays européen à se doter [d’une loi] contre les dérives de la mode ultra-express », se félicite Anne-Cécile Violland, députée (Horizons), à l’origine de la proposition de loi, début 2024.

Ponctuée de coups d’arrêts, la longue discussion parlementaire devrait enfin aboutir, avec la réunion d’une commission mixte paritaire mercredi 17 juin. Il s’agit de trouver un accord entre députés et sénateurs, et de tenir compte des sérieuses réserves juridiques de la Commission européenne, exprimées à l’automne.

La mesure-clé est l’instauration de pénalités pour les produits vendus sur des plateformes comme Shein et Temu. Elles pourraient « atteindre 50 % du prix du produit et être applicables dès le 1^er septembre 2026 », assure le gouvernement dans un communiqué.

Une ambition revue à la baisse

Mais le texte n’a plus l’ambition initiale. La proposition de loi présentée début 2024 à l’Assemblée nationale visait à « réduire l’impact environnemental de l’industrie textile » (c’est toujours son titre) : elle concernait l’ensemble de la fast-fashion. En cours de route, le texte s’est recentré sur « l’ultra-fast-fashion » des grandes plateformes chinoises. Au grand dam de la coalition Stop fast-fashion : ce collectif d’une dizaine d’associations y voit un glissement vers un texte protectionniste, diluant les enjeux environnementaux. Ce recentrage semble toujours tenir la corde à quelques heures de la décision de la commission mixte paritaire.

« On ne peut pas laisser passer entre les mailles du filet les acteurs de la fast-fashion traditionnelle », se désole Pauline Debrabandère, de l’association Zero Waste France : elle estime que les vêtements d’enseignes comme H&M, Zara ou Kiabi devraient aussi écoper de malus, mais avec des montants allégés. « Leurs pratiques d’incitation à la surconsommation et leurs modes de production sont identiques. Shein n’a rien inventé : il s’est contenté de démultiplier l’offre et d’accélérer le modèle. »

« Shein n’a rien inventé : il s’est contenté de démultiplier l’offre et d’accélérer le modèle »

Intégrer l’ensemble des acteurs avec une gradation des malus « éviterait de laisser la porte trop facilement ouverte à des contournements », estime Pauline Debrabandère. La crainte d’un évitement des nouvelles obligations est dans tous les esprits après le fiasco de la taxe « petit colis » : le géant chinois Shein a simplement rerouté ses livraisons pour la France via les aéroports belges pour échapper à la ponction, entrée en vigueur au mois de mars.

« Shein est très agile. Ce n’est pas pour rien qu’ils sont devenus un géant si puissant », s’inquiète aussi Julia Faure, à la tête d’En mode climat, une coalition d’acteurs textiles écoresponsables. À l’inverse, elle estime préférable d’appliquer les malus uniquement aux plateformes chinoises dans un premier temps, « le temps de s’assurer que la mesure n’est pas contournée ». Mais plaide aussi pour « une application [des pénalités] par paliers pour éviter les effets de seuil ».

Risque d’un retoquage par Bruxelles

Autre mesure-clé de la proposition de loi : l’interdiction de publicité pour Shein et les autres plateformes d’ultra-fast-fashion. Elle est en bonne voie de figurer dans le texte final. Le gouvernement soutient la disposition, se félicite-t-on dans l’entourage de la députée Anne-Cécile Violland : « C’est un signal fort contre ces business model qui usent et abusent de la publicité pour créer une envie artificielle de consommer. »

Reste à savoir si elle s’appliquera réellement au bout du compte. Pour la Commission européenne, une telle interdiction ne peut être décidée par la France seule, sauf dérogation loin d’être acquise. Le risque existe d’une « adoption symbolique » de cette mesure de fin de la publicité, souligne Pauline Debrabandère, qui serait suivie par un retoquage par Bruxelles quelques mois plus tard.