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Sans vergogne, la publicité exploite le filon écolo

Durée de lecture : 7 minutes

19 juillet 2019 / Gaspard d’Allens (Reporterre)

Pour preuve que l’écologie irrigue le quotidien des Françaises et des Français, de grandes marques la transforment en argument commercial. Sans cynisme ni hypocrisie, bien sûr…

Les grands groupes n’ont aucun scrupule. Quand ils ne font pas de l’écologie une vitrine, ils surfent sur le désastre causé par le réchauffement climatique. Reporterre vous livre ici quelques pépites glanées dans le monde merveilleux des publicitaires.

Premier exemple, la compagnie aérienne Air France. Fin juin 2019, l’entreprise profitait de la canicule pour lancer sa dernière campagne de communication. Son slogan ? « Plus la température monte, plus les prix baissent. » Le groupe proposait « 1 million de sièges à 40 euros », en précisant bien que pour l’instant, « les sièges sont au frais, mais à ce prix-là, ils fondent comme neige au soleil ». Une formule qui avait de quoi échauffer les esprits alors que la France étouffait sous les vagues de températures extrêmes.

Le député Matthieu Orphelin a dégainé le premier. « Comment peut-on se permettre une publicité aussi dilettante en faisant un lien avec la canicule alors que l’aviation est directement responsable de la hausse des émissions de gaz à effet de serre ? », se demandait-il sur Twitter. Le transport aérien représente, en effet, 3 % des émissions actuelles de CO2, un chiffre qui pourrait tripler d’ici 30 ans. Rien qu’entre 2005 et 2018, les émissions ont augmenté de 39  %.

La compagnie, face à la gronde, a dû changer de ligne et a plaidé « la maladresse ». Contacté par Reporterre, le service presse ne dit voir dans cette publicité « aucun cynisme » mais juste « un mauvais timing. En hiver, on propose des prix givrés et cela ne pose pas de problème ». D’un ton très sérieux, le communicant ajoute : « À Air France, nous restons pleinement engagés pour voler le plus responsable possible. »

Car oui, tous ses rapports d’activité l’affirment. Grâce à sa politique de développement durable, ses plastiques recyclés et ses plantations d’arbres, « Air France agit pour que le transport aérien fasse partie de la solution dans la lutte contre le changement climatique ». Rien que ça.

En mai 2019, déjà, des auditeurs de France Inter avaient trouvé fâcheux le parrainage de la météo par la compagnie aérienne. À une période de forte écoute, on pouvait entendre ce petit message publicitaire qui vantait les vols intérieurs, pourtant fortement émetteurs de gaz à effet de serre :

La météo avec Air France et la France est plus proche. Envolez-vous du nord au sud et de l’est à l’ouest de la France en moins de deux heures. Rendez-vous sur airfrance.fr. »

Interrogée sur cette question, la direction de la chaîne de radio reconnaissait que « cette confrontation entre la météo et Air France n’est pas tout à fait opportune ». Néanmoins « Air France est un annonceur absolument légitime, et nous n’avons pas le droit — ce serait un refus de vente — de nous opposer à des publicités d’Air France », assurait-elle.

Quel sens de la vertu 

Les multinationales aiment régulièrement caricaturer les écologistes, se moquer de leurs vieilles habitudes et de leurs écogestes culpabilisants. Total en raffole. C’est vendeur. Sa dernière publicité diffusée à partir d’avril 2019 à la télévision en témoigne.

On y voit un père, excédé et un peu ballot, répéter à sa progéniture de faire attention à sa consommation électrique en éteignant les lumières. « Ce n’est pas Versailles ici ! » dit-il sans arrêt, avant que le logo de Total s’affiche à l’écran.

Avec Total Direct énergie, une énergie jusqu’à 10 % moins cher et des conseils pour vous aider à moins consommer chaque jour. Vous en faites beaucoup, à nous d’en faire plus. »



Quel sens de la vertu ! Une des multinationales les plus polluantes au monde s’enquiert de nos petits actes individuels et vient même nous apprendre la sobriété. D’ailleurs, Total est la compagnie pétrolière qui dépense le plus pour promouvoir ses activités dites « vertes ». La somme qu’elle y consacre dépasse les 50 millions d’euros par an. Il ne faut pas être dupe : Total reste « un major du chaos climatique ». Dans un rapport publié le 28 mai 2019, trois associations — Les Amis de la Terre, 350.org et Notre Affaire à tous — montraient comment « Total continue d’investir massivement et quasiment exclusivement dans le pétrole et le gaz, y compris dans l’exploration de nouveaux gisements ».

Autre affaire tout aussi symptomatique, en Belgique cette fois-ci. Coca-Cola s’est lancée dans une campagne d’ampleur pour l’été. Avec un message visible sur les réseaux sociaux, les médias et les étiquettes de ses bouteilles.

N’achète pas Coca-Cola si tu ne nous aides pas à recycler. »

Pour le directeur belge de la marque, Étienne Gossart, l’objectif est « d’encourager les clients et les consommateurs à collecter les emballages pour parvenir ensemble à un monde sans déchets. Nous demandons clairement au public de nous aider à recycler, car nous n’y arriverons pas seuls ». La multinationale nous prendrait-elle pour des imbéciles ? Son message peut sembler, en effet, un brin hypocrite quand on connaît le gaspillage et la pollution massive que représente la fabrication du soda. Coca-Cola est l’une des entreprises les plus polluantes au monde. L’année dernière, Cash Investigation consacrait justement une émission sur les promesses non tenues de l’entreprise en révélant son double discours : là où elle montre sa bonne volonté à recycler, les lobbyistes engagés par la marque à Bruxelles se battent pour faire tout l’inverse.

Jusqu’à se réapproprier son histoire militante et sa culture de résistance 

En novembre 2018, un autre champion de la publicité mensongère s’est illustré à Paris. Moov’in propose, à la suite d’Autolib’, un service de location de véhicules électriques. Elle a lancé une campagne de promotion dans laquelle elle suggérait que sa voiture était « cinq fois plus écolo qu’un vélo » accompagnée de la mention « 5 passagers. 100 % électriques ». Face à la colère des cyclistes et de certains élus de Paris, qui ont eu beau jeu de rappeler à l’entreprise l’empreinte écologique des batteries électriques, Moov’in a fait son mea culpa. « Nous avons bien entendu votre message et nous arrêtons notre campagne de pub, a déclaré quelques jours plus tard son service de communication. Notre objectif est bel et bien de promouvoir l’autopartage à Paris et la mobilité pour tous. »

Tous les grands groupes cherchent aujourd’hui à lisser leurs discours sur l’écologie, à en faire un outil de marketing. Parfois, ils vont jusqu’à se réapproprier son histoire militante et sa culture de résistance. C’est le cas d’EDF et de sa dernière campagne publicitaire proprement hallucinante : « Devenons l’énergie qui change tout. »



Le spot vidéo débute sur Mai 68, le drapeau rouge qui flotte au vent, les pavés, la cour de la Sorbonne envahie par des étudiants. En bande-son « California dreamin’ », de The Mamas & The Papas, un hit de la période hippie. « À l’époque, on voulait tout changer », relate une voix féminine. La vidéo passe ensuite aux marches des femmes puis à la chute du mur de Berlin pour finir par évoquer les récentes mobilisations en faveur du climat. Avant de conclure :

On ne sait plus quand ça a commencé, mais ça y est, ça bouge, les voitures changent, l’électricité pousse sur les toits et avec de nouvelles façons de consommer et de produire l’électricité, on peut ensemble accélérer le mouvement. Devenons l’énergie qui change tout. Rejoignez-nous sur EDF.fr . »

Ou comment le capitalisme se réinvente sur le dos de l’écologie et des luttes passées.


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Lire aussi : Toujours plus cynique, la publicité récupère lutte écologique et violences policières

Source : Gaspard d’Allens pour Reporterre

Photo :
. chapô : campagne « Aide-nous à recycler » de Coca-Cola Belgique.

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