Soirée des César : la publicité est la star cachée du cinéma

C’est l’histoire d’une institutrice, Antoinette, amoureuse du père d’une élève. Ils s’aiment, mais l’homme est marié. L’héroïne le suit en cachette pendant ses vacances et parvient, à force de crapahuter dans les montagnes, à le retrouver dans un gîte d’étapes cévenol. À l’heure du dîner, elle tente de cacher son trouble en discutant avec les autres randonneurs. « Si tu aimes les randonnées, j’ai une application pour toi : Visorando », lui lance son voisin de table, avant de chanter les louanges de cette application « géniale » et « très bien faite ». En 52 secondes, son nom est mentionné trois fois. Cette saynète, extraite du long-métrage Antoinette dans les Cévennes, a été visionnée par plus de 750 000 personnes lors de la sortie du film, en 2020. Sans que les spectateurs ne soient jamais avertis du fait qu’il s’agissait d’un placement de produit.

Cette pratique, qui consiste à introduire un produit dans le décor ou le scénario d’un film (on parle alors « d’intégration de marque ») est aussi vieille que le septième art. En 1896, déjà, les frères Lumière mirent au premier plan d’un de leurs films deux caisses de savon de la marque Sunlight. L’arrivée des plateformes de streaming, au début des années 2000, lui a donné des ailes : « D’un seul coup, un certain nombre d’œuvres ont pu toucher une audience globale, dit Jean Patrick Flandé, fondateur de Film Media Consultant, l’une des principales agences françaises de placement de produits. Une série comme Lupin peut être vue par plus de 100 millions de spectateurs. C’est énorme. » « Une publicité dure au maximum six mois, un film dure éternellement, abonde Javier Jiménez, de l’agence Propaganda Gem. Il peut être vu dans n’importe quel pays du monde, à n’importe quel moment. » Une aubaine pour les marques.

Mise en avant de l’application de rencontre Happn dans Nous finirons ensemble de Guillaume Canet, des consoles de jeux vidéo PlayStation dans Play d’Anthony Marciano, des voitures Audi dans Taken, de Pierre Morel... Les exemples sont légion. Si les marques ont tendance à privilégier les productions susceptibles de faire de grosses audiences, les films célébrés par la critique ne font pas exception.

Plusieurs longs-métrages nommés aux César 2022 contiennent ainsi de discrètes promotions : dans Aline, de Valérie Lemercier, l’héroïne voyage à bord d’avions Air France. Le logo de la compagnie aérienne est à plusieurs reprises mis en valeur à l’écran. Un plan d’une quinzaine de secondes de Bac Nord, de Cédric Jimenez, montre l’un des personnages se préparer une boisson protéinée de la marque Black Protein. Son logo est, là encore, filmé de manière ostensible.

Cachées dans le décor ou le scénario

Pourquoi un tel mélange des genres ? « Le financement des films est très compliqué en ce moment, confie à Reporterre Antoine de Clermont-Tonnerre, fondateur de la société Mact Productions. Globalement, le financement des films français a diminué et les coûts n’ont cessé d’augmenter. Les producteurs cherchent toutes les solutions pour réunir les financements. » Les contrats passés avec les marques peuvent représenter jusqu’à 5 % du budget d’un film. « C’est un élément marginal du financement, qui aide parfois à compléter », poursuit le producteur.

Les partenariats avec les marques permettent également aux équipes de réaliser des économies substantielles pendant les tournages. C’est notamment le cas pour les bombes à carbone que sont les voitures et les bouteilles d’eau. Un tournage nécessite « d’énormes déplacements », explique la chercheuse Delphine Le Nozach, maîtresse de conférence à l’université de Lorraine. Les constructeurs automobiles négocient fréquemment leur présence à l’image contre le prêt de véhicules. Même chose pour les marques d’eau minérale : « On voit une bouteille d’Évian ou de Cristalline sur une table à deux ou trois reprises dans un film, en échange elles peuvent fournir de l’eau pour tout le tournage. »

Du côté des agences, on insiste sur la nécessité d’avoir recours aux marques pour « crédibiliser » une histoire. « Si l’on voit une marque qui n’existe pas, un ordinateur qui a une poire à la place de la pomme d’Apple, on se dit que c’est faux, estime Javier Jiménez, de Propaganda Gem. C’est également important pour définir le personnage, son caractère. On doit pouvoir comprendre qui est le personnage rapidement, cela se fait avec le choix de la voiture, de la montre, des vêtements, etc. »

La présence des marques ne se limite cependant pas au décor. Les produits sont parfois intégrés au scénario dans des mises en scène qui flirtent avec la publicité, voire modifient l’histoire : « On peut adapter une scène ou la rendre plus importante en fonction des besoins, explique Javier Jiménez. Si dans un script quelqu’un utilise une voiture, et que l’on représente une marque de voitures familiales, on dit qu’il faudrait une scène avec plusieurs personnes dans la voiture pour montrer son espace. » La technique permet de mettre « tous les points stratégiques de la marque dans le film »... sans qu’il soit pour autant identifié comme une réclame.

James Bond, Heineken : 45 millions de dollars

En France, certaines marques peuvent monnayer jusqu’à 200 000 euros leur présence dans un film. Sans compter le pouvoir d’attraction des gros succès américains. Selon le Guardian, le brasseur néerlandais Heineken aurait déboursé 45 millions de dollars pour que James Bond boive de la bière plutôt que du martini dans Skyfall (2012).

« Au cinéma, nous sommes dans une expérience de divertissement, rappelle Delphine Le Nozach. Le spectateur est complètement attentif, il n’est pas en train d’écrire un mel ou de préparer à manger, comme c’est souvent le cas devant un poste de télévision. » L’impact n’en est que plus grand : « On se rappelle tous des films qui nous ont marqués, de comment nos personnages préférés étaient habillés, des voitures qu’ils conduisaient, de ce qu’ils mangeaient. On atteint les gens par le côté le plus émotionnel possible, pendant qu’ils sont prêts à accepter ce qu’on leur montre », explique Javier Jiménez.

Les ventes de Ray-Ban, portées dans « Men in Black », auraient explosé avec le film

La manœuvre peut porter ses fruits : les ventes de lunettes Ray-Ban, portées par les protagonistes de Men in Black, auraient selon La Tribune explosé après la sortie du film. Même succès pour le modèle Z3 de BMW, conduit par James Bond dans GoldenEye.

À en croire les professionnels du secteur, la pratique ne remettrait pas en cause la liberté artistique des réalisateurs. « En droit français, le réalisateur a un droit moral sur l’œuvre, c’est lui qui décide, qui a le “final cut” », insiste Jean Patrick Flandé. Il conserverait ainsi la possibilité de couper au montage certains placements de produits, ou de mettre le holà à des réécritures de scènes trop publicitaires.

Ce n’est pas le cas outre-Atlantique. Aux États-Unis c’est le producteur, et non le réalisateur, qui détient les droits moraux d’une œuvre. Les placements de produits peuvent donc y occuper une place plus importante. En 2006, 200 acteurs et scénaristes d’Hollywood avaient dénoncé « l’invasion » des publicités cachées dans les films, qui sapaient selon eux leur intégrité artistique et leur « droit de dire oui ou non ».

Ces craintes sont partagées par certains Français : en 2013, 40 % des réalisateurs interrogés par Delphine Le Nozach déclaraient être opposés aux placements de produits, par peur que la publicité ne « pervertisse » leur art. « Les détracteurs sont de moins en moins nombreux depuis dix ans », précise cependant la chercheuse.

« Manipulation »

Avec une moyenne de cinq placements de produits par film, le phénomène est aujourd’hui omniprésent. La quasi-totalité des films en contient, selon Jean Patrick Flandé. Peu de spectateurs semblent pourtant s’en rendre compte. Et pour cause : un placement réussi est un placement discret, selon les professionnels du secteur. « Il faut raconter l’histoire sans que la marque ne lui saute aux yeux et ne le coupe dans sa consommation de contenu », explique Javier Jiménez.

Une « manipulation », selon Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer au sein de l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP) : « Quand on regarde un film, notre cerveau n’est pas aussi prudent que lorsqu’il sait qu’il va voir un message commercial. Ses barrières baissent pour entrer dans l’histoire, il n’allume pas ses feux rouges comme il le fait pour un spot télévisé. »

« On ne peut pas produire de films réalistes sans placements de produits »

« Depuis les années 1980, les annonceurs savent de mieux en mieux faire des insertions suffisamment discrètes pour que le cerveau ne se méfie pas, mais suffisamment visibles pour être retenues », poursuit-il. Les Français sont ainsi non seulement incités à consommer dans la rue, dans le métro et sur leurs téléphones, mais aussi dans le confort des salles obscures, traditionnellement associées à la culture. Cette extension du domaine de la publicité pose un autre problème à Thomas Bourgenot. Le cinéma ne se contente pas de décrire le réel : il le structure. Les placements de produits contribuent selon lui à normaliser des comportements polluants.

Exemple avec les nouvelles technologies : « Au début des années 1990, les gens n’étaient pas très motivés pour avoir des téléphones portables. La publicité, la télévision et les films ont contribué à montrer que c’était dans l’air du temps, qu’il fallait être équipé. À la fin des années 2000, il n’était plus possible de voir un seul film où le protagoniste n’utilisait pas son portable pour résoudre quelque chose dans l’histoire. » Même chose pour les voitures : « Quand bien même nous interdirions la publicité pour les SUV, on continuerait à avoir des films, notamment américains, où tout le monde se déplace en SUV, de la mère de famille au policier. Ça les normalise. »

« On ne peut pas produire de films réalistes sans placements de produits, rétorque Javier Jiménez, de Propaganda Gem. Imaginez si James Bond portait des bermudas avec des chemises hawaïennes ? Il est essentiel que ce personnage soit habillé avec des choses nouvelles, chères, de goût. Cela rend son univers réel. » S’il juge la pratique « pernicieuse », Thomas Bourgenot lui-même ne croit pas à la possibilité de limiter son usage. « Si la France la réglementait, cela voudrait dire qu’on ne pourrait plus distribuer James Bond, dit-il avec un rire amer. Je ne suis pas sûr que la population soit prête à y renoncer. »