Cabanes et nuits insolites : ces lieux « nature » gênés de figurer dans les Smartbox du milliardaire Pierre-Édouard Stérin

Nuits insolites en yourte ou en tipi, séjour dans une cabane dans les arbres, escapade en montagne… Avec les coffrets-cadeaux, toujours très prisés à Noël, il y a moyen de faire plaisir à vos proches amoureux de la nature. Smartbox, le n°2 du marché (derrière Wonderbox), a franchi un pas de plus en octobre en matière d’offres « nature ». Il a lancé une collection de quatre coffrets en partenariat avec Explora Project, une agence spécialisée dans les « voyages d’aventure bas carbone ».

Au programme : deux nuits en bivouac dans le Vercors avec trek en autonomie avec un guide expérimenté ou encore trois jours dans la vallée du Mont Blanc avec nuits en refuge et initiation à l’alpinisme. « C’est une invitation à vivre l’aventure plutôt qu’à la consommer, à se reconnecter à l’essentiel, à soi, et au monde vivant », communique Smartbox sur le réseau social LinkedIn. Il précise à Reporterre que ce type d’offres à caractère écoresponsable fait partie « des segments qu’[il] développ[e] ».

Un vrai malaise chez certains opérateurs de tourisme

De son côté, Explora Project voit ce partenariat comme un galop d’essai. Créée en 2018 à Annecy, la société propose un catalogue sans aucun vol long-courrier et dont plus de 80 % des offres sont accessibles en train. Elle affiche par ailleurs un objectif zéro déchet sur les séjours et une sélection d’hébergements à faible consommation énergétique. « Smartbox est venu nous démarcher, explique le cofondateur et dirigeant Stanislas Gruau, à Reporterre. Nous nous sommes dit "pourquoi pas ?". Nous n’avions encore jamais expérimenté la vente physique, en magasin. C’est très expérimental, le partenariat ne concerne que 4 aventures sur les 200 que nous proposons. »

Mais aujourd’hui, s’associer à Smartbox suscite des interrogations, si ce n’est un vrai malaise pour un certain nombre d’opérateurs de tourisme. En cause, l’idéologie de son fondateur et propriétaire : Pierre-Édouard Stérin. En juillet 2024, le journal L’Humanité dévoilait les ambitions politiques de ce milliardaire d’extrême droite, exilé fiscal en Belgique, qui doit sa fortune aux coffrets cadeaux qu’il commercialise depuis 2003. À travers son projet dénommé Périclès (pour Patriotes, enracinés, résistants, identitaires, chrétiens, libéraux, européens, souverainistes), Pierre-Édouard Stérin veut investir 150 millions d’euros sur les dix prochaines années pour faire progresser les idées extrémistes dans la société française. Parmi ses objectifs : aider le Rassemblement national à « gagner 300 villes » aux municipales de 2026.

C’est en découvrant ce projet que Didier Boulvin, cofondateur de Coddy Games, a remis en question le partenariat de sa société avec Smartbox. La start-up belge propose depuis 2020 des explorations dans 70 villes en Europe, sous forme de jeux à la manière des escape games. « Avec mes associés, on a convenu que ce n’était pas acceptable de travailler avec quelqu’un qui investit ses millions dans un projet néofasciste », raconte Didier Boulvin. Celui qui se « dit personnellement très intéressé par l’écologie et la gauche sociale » a annoncé officiellement en juin 2025 que Coddy Games n’accepterait plus les bons cadeaux Smartbox.

Des réactions « marginales »

Pour Maïté Beaulaton, gérante avec son compagnon d’un camping écoresponsable dans l’Allier, la réaction a été encore plus viscérale : « Quand j’ai découvert le projet Périclès, ça m’a donné envie de vomir de savoir que je donnais de l’argent à Stérin ! » confie celle dont le camping L’Alternatif se revendique comme « un lieu engagé, militant et ouvert à tous, sans jugement ni discrimination ». Pour elle, aucun doute, Pierre-Édouard Stérin « n’en a rien à fiche de l’écologie ! Il défend des idées nationalistes, il est anti-tout ».

Maïté alerte les clients qui viennent via une Smartbox sur le fait que « leur argent sert un projet d’extrême droite. Ils ne sont souvent pas au courant ». Pas question, de toute façon, de refuser ces clients car « lorsqu’ils n’utilisent pas leur coffret, c’est la totalité du montant qui va dans les poches de Stérin ». S’ils viennent, c’est seulement le montant de la commission — tout de même un tiers la prestation, dit Maïté — que Smartbox récupère. Elle a prévu de résilier son contrat très bientôt pour ne plus apparaître dans les coffrets.

« Ça m’a donné envie de vomir de savoir que je donnais de l’argent à Stérin ! »

Smartbox serait-il confronté à une hémorragie de ses partenaires ? Si les révélations en 2024 concernant le projet Périclès ont suscité des réactions de la part de ses partenaires, Smartbox France précise à Reporterre que ce n’est que « de façon très marginale ». Il faut dire qu’au regard des entretiens que nous avons menés avec une dizaine de marques, choisies pour leur offre tournée vers l’écologie, nombre d’entre elles sont persuadées que M. Stérin a revendu sa société. « Je savais qu’il était le fondateur de Smartbox, mais je pensais que ça ne lui appartenait plus, assure Stanislas Gruau d’Explora Project. J’ignorais ses liens actuels avec l’entreprise quand j’ai signé le partenariat. »

En effet, le milliardaire réactionnaire a tenté à plusieurs reprises, au cours des dernières années, de vendre Smartbox, comme le racontait Libération cet été. En vain : le modèle économique sur lequel repose la société — le profit se réalise surtout sur le taux de coffrets non utilisés — a été jugé trop risqué par les éventuels acquéreurs. Son principal concurrent, Wonderbox, a lui aussi abandonné son projet de rachat face au possible véto de l’Autorité de la concurrence. Selon Libération, Smartbox ne serait plus à vendre aujourd’hui.

Figurer dans les coffrets donne une énorme visibilité

D’autres hébergeurs ignorent tout à fait à qui appartient l’entreprise. C’était le cas de Thomas Brembor, cofondateur et gérant avec sa compagne du Parc Ecoland, un écolieu expérimental dans le Nord-Pas-de-Calais. Il est tombé des nues quand Reporterre lui a expliqué qui était le propriétaire de la société via laquelle il loue ses écogîtes depuis septembre 2024. « Je ne connais pas Pierre-Édouard Stérin. On va aller voir d’un peu plus près, a-t-il réagi. Notre projet, c’est de faire découvrir un mode de vie décarbonée, d’éveiller les consciences à la low-tech. Là, ça ne colle pas trop ! »

Quant à celles et ceux qui savent qui est le fondateur de Smartbox, peu ont franchi le cap de couper tout lien avec le vendeur de coffrets-cadeaux. Même si tous affirment ne pas « du tout » partager les valeurs ultraconservatrices de son patron, Smartbox reste un acteur majeur dans le secteur. Figurer dans ses coffrets, mis en avant dans les linéaires de la Fnac ou des grandes surfaces, donne une énorme visibilité. « Pour nous, c’est un choix acceptable au regard du contexte économique très compliqué, justifie Stanislas Gruau. On veut rester rentables et fonctionner sans levée de fonds. Pour cela, on doit trouver de nouveaux publics, diversifier les circuits de vente. »

« C’est une vraie force de frappe en terme de communication et de marketing et un apport non négligeable dans notre chiffre d’affaires », constate de son côté Stéphanie Brunet. Cette directrice générale du Domaine de Dienné, près de Poitiers, qui propose 800 couchages insolites, collabore depuis très longtemps avec Smartbox. Et si la commission est importante — « au-dessus de 30 % » — les coffrets lui apportent une clientèle très variée, « ce qui nous va bien car nous souhaitons nous adresser à toutes les classes sociales, et ne pas être élitistes ». La découverte récente du projet Stérin lui pose cependant question : « On se veut apolitique, mais c’est quand même gênant. Pour l’instant, on n’en est pas à remettre en question ce partenariat. Mais si on décidait de le faire, ça mettrait un certain temps, car on devrait honorer tous les coffrets déjà vendus jusqu’à leur date de péremption. »

« Des mastodontes qui écrasent tout »

Reste la question : faut-il séparer l’homme de l’entreprise ? Stanislas Gruau estime que rien dans la mission de l’entreprise Smartbox « n’est en lien avec le projet politique » de son fondateur. « Certes, Stérin n’est pas CEO [directeur général] de la boîte, mais c’est l’actionnaire principal, et c’est bien lui qui perçoit les bénéfices », pense pour sa part Didier Boulvin, de Coddy Games.

Les autres plateformes de tourisme ne font pas forcément mieux, argue Olivier Clerc, fondateur et dirigeant d’Ecôtelia, un camping insolite et écoresponsable en Gironde, détenteur du très sélect Ecolabel européen. « Je ne me suis pas posé la question de savoir quel était l’actionnariat de Smartbox, tout comme je suis incapable de dire qui est derrière Airbnb, Expedia ou Booking par exemple. Pour nous, Smartbox est un opérateur comme un autre, qui nous permet de diffuser l’info auprès de clients. »

Ces grandes plateformes sont incontournables quand on veut être visible et distribué largement, estime Olivier Clerc. « On n’a clairement pas envie de travailler avec des sociétés comme Booking qui profitent de leur monopole. Ce sont des mastodontes qui écrasent tout, qui rognent sur nos marges. Il faudrait qu’on se sorte de ces opérateurs pour tenir nos valeurs. En plus, Smartbox domicilie ses revenus à Dublin ! Mais si on ferme la porte de certains opérateurs, on se ferme aussi la porte du public », déplore-t-il.

Les engagements politiques à l’extrême droite de l’entrepreneur commencent à ternir l’image du groupe, en proie à des difficultés financières. Selon plusieurs médias, dont Le Monde, son entreprise souffre d’un grave manque de liquidités, mettant à l’arrêt nombre de projets.