Labubu, Smiski ou Hirono : l’addiction aux figurines dope la pollution plastique

Elles ont eu un tel succès qu’elles sont déjà en rupture de stock : avec leurs grands yeux mignons et leur design surfant sur l’année du cheval, les figurines de la nouvelle année de Pop Mart, fabricant chinois des célèbres Labubu, ont déjà toutes disparu. Hirono, Labubu, Smiski, Sonny Angel... ces objets sont des art toys, des figurines designées par des artistes à destination des adultes. Elles sont généralement vendues dans des boîtes mystères, avec l’impossibilité de savoir quelle figurine s’y trouve. Une surprise qui pousse certains consommateurs à l’achat compulsif.

« Je collectionnais les Smiski, mais j’ai arrêté parce que c’était presque une addiction : dès que j’en voyais en magasin, je fonçais dessus », témoigne Louan, rencontré en ligne sur un groupe dédié à ces statuettes vertes.

Comme au casino

« Il y a beaucoup de similarités avec les jeux d’argent : dans les deux cas, il y a cet élément de chance et d’incertitude », explique Cary Lee, chercheur australien en marketing, spécialiste de l’étude des comportements des collectionneurs. Cette technique de gains aléatoires, le « renforcement intermittent », est utilisée par les casinos : on ne sait jamais quand et quel montant on va gagner. Le joueur est alors constamment dans l’anticipation et veut retenter sa chance. « On veut en racheter jusqu’à obtenir la figurine qu’on voulait », se rappelle Louan.

Au sein de ces collections se cache souvent une figurine rare « que les gens veulent, parce que l’obtenir permet d’élever son statut social », indique Cary Lee. Il faut multiplier son nombre d’achats pour espérer pouvoir tomber dessus. « Les figurines communes sont nécessaires pour promouvoir une figurine spéciale, mais une fois celle-ci obtenue, que fait-on du reste ? Certains collectionneurs interrogés pour nos recherches admettent les jeter à la poubelle », continue-t-il.

Pour d’autres, acquérir une figurine rare permet de terminer leur collection, une volonté de complétion qui pousse au renouvellement des achats. Ce n’est pas sans conséquence sur l’environnement : la plupart des art toys sont emballés dans du plastique et composés de cette même matière, difficilement recyclable.

En Europe, les ventes de ces jouets ont augmenté de presque 1 milliard d’euros entre 2019 et 2022, d’après l’entreprise de recherche Circana. Le chiffre d’affaires de Pop Mart a même atteint 1,9 milliard de dollars au premier semestre 2025. Une hausse qui peut en partie s’expliquer par une part plus importante d’adultes qui s’adonnent à la collecte d’art toys. « La pandémie du Covid-19 a entraîné une perte de contrôle : collectionner permet aux gens de le retrouver. Il est difficile de dire si c’est le marketing qui a poussé les gens dans cette direction, mais les entreprises se sont certainement saisies de cette hausse d’intérêt pour adapter leurs stratégies », analyse Cary Lee.

Le piège des réseaux sociaux

Des entreprises qui s’adaptent à ce qui est populaire pour mieux vendre : un phénomène courant sur les réseaux. « Beaucoup de modes démarrant sur les réseaux sociaux ne sont pas forcément commerciales au début, explique Julie Caillard, membre de l’association Halte à l’obsolescence programmée (HOP). Toutefois ces trends [modes] sont de bons moyens pour les publicitaires de créer des incitations marketing, notamment via les influenceurs. Les consommateurs vont leur faire confiance : c’est comme si un ami leur avait conseillé un produit. »

Ce lien parasocial — un type de relation à sens unique, souvent des fans envers des célébrités — est exploité par les entreprises pour mieux vendre. Les collaborations de marques avec des idoles de K-pop entraînent des ruptures de stock : en novembre, les produits de la marque de skincare japonaise Yunth, promus par le chanteur V de BTS (de son vrai nom Kim Taehyung), ont disparu en moins de 24 heures.

« Cet engouement est recherché par les entreprises, il augmente l’attachement émotionnel à un objet. On ne vend plus une figurine simplement parce qu’elle est belle, mais parce que l’acheter permet de faire partie du même groupe que Rihanna, par exemple, analyse Julie Caillard. L’objectif, c’est de faire en sorte que leurs produits ne répondent pas à des besoins, mais à des désirs. Puisqu’ils sont infinis, ça permet d’entraîner un renouvellement fréquent des achats. »

Un objectif facilité par les réseaux sociaux qui permettent un profilage publicitaire plus précis. « Avant, pour cibler les consommateurs, les entreprises faisaient des profils types, par exemple les femmes âgées de 25 à 30 ans. Aujourd’hui, avec la collecte d’informations, ils peuvent s’adapter aux désirs individuels de chaque consommateur », déplore-t-elle. Ce ciblage marketing devient encore plus redoutable avec le shopping en ligne : rapide et accessible, avec des espaces commerciaux directement sur les réseaux sociaux, comme TikTok Shop, les barrières à l’achat deviennent minimes.

Acheter pour faire communauté

Les réseaux sociaux, c’est aussi un espace de discussion pour les collectionneurs d’art toys. Des discords, groupes WhatsApp ou Facebook sont dédiés à ces petites figurines. Collectionner ne permet pas seulement d’acquérir des objets, mais aussi de rejoindre une communauté. « Même si ce n’est pas possible d’échanger nos doublons directement dans le magasin Pop Mart, on peut le faire via internet : il y a toute une communauté qui s’est créée autour. C’est comme avant, quand on organisait des meet-up pour échanger les cartes Pokémon », s’enthousiasme Charlotte, heureuse propriétaire de 250 art toys.

Des événements de rencontre entre fans sont même organisés par ces entreprises, comme Fioko Shop, boutique spécialisée dans la vente de Smiski, qui a mis en place une Christmas Party à Paris. « En Australie, les gens font la queue ensemble devant des Pop Mart à 3 heures du matin. Au lieu d’aller en boîte de nuit, ils vont faire du shopping, dit Cary Lee. Cela montre que ce qui importe, c’est l’expérience partagée, plus que les objets achetés, mais qu’adviennent-ils une fois que l’expérience est terminée ? »

Cette volonté d’appartenance est exploitée par les entreprises : elles créent un sentiment d’urgence autour de leurs nouvelles collections. « Certains fans sont plus sensibles à ce besoin d’appartenir à une communauté, de montrer qu’eux aussi ont eu la dernière figurine qui est sortie », analyse Charlotte. Cette Fomo (Fear of missing out, la peur de rater quelque chose) est sciemment orchestrée : annoncer en amont la sortie de nouvelles figurines limitées crée l’anticipation et la peur de ne plus jamais pouvoir les posséder si on ne les achète pas dès leur sortie. « Pop Mart sort une collection toutes les semaines et c’est quelque chose que je leur reproche, explique Charlotte. Comparée à une collection par mois auparavant, ça ne laisse pas le temps aux gens de réfléchir à s’ils ont vraiment envie de cette collection ou pas. »

« Un bain marketing constant, de plus en plus performant »

D’autant que la valeur d’un objet de collection rare est peu reconnue par des non-fans. « Se créer une identité en achetant, c’est un désir social souvent exploité en marketing : par exemple, pour des produits comme les Labubu avec des références culturelles précises, ça permet de s’affirmer en tant que fan, abonde Julie Caillard. Ce sentiment de communauté, ça permet d’attraper certains consommateurs et de les garder dans la boucle d’achat. »

Une prise de conscience de ces pratiques marketing par les fans permettrait-elle une baisse de la surconsommation ? « Sensibiliser les consommateurs fait partie de nos recommandations, simplement ce n’est pas la priorité, affirme Julie Caillard. Le consommateur est très peu armé face à ce bain marketing constant, de plus en plus performant. L’objectif, c’est d’encadrer les pratiques, pas de culpabiliser le consommateur : sans régulation forte, ça sera toujours la prime à celui qui pousse le plus à la surconsommation. »

Contactés, Pop Mart et Fioko Shop n’ont pas répondu aux sollicitations de Reporterre.