Comment les SUV saturent « l’imaginaire automobile »

Un briefing d’avant match avec l’équipe de France masculine de football, une partie de tennis improvisée sur les toits, ou encore du saut à l’élastique : les publicités pour les SUV ne manquent pas d’originalité. Pourtant, les stratégies publicitaires autour de ces véhicules tout-terrain de loisir occultent un aspect inquiétant selon un rapport du WWF publié le 1^er octobre.

L’ONG y alerte sur la pression promotionnelle pour les SUV dans l’espace publicitaire français. Cette étude estime que les constructeurs automobiles, à l’instar de Renault, concentrent leurs campagnes publicitaires sur ces véhicules, alors qu’ils sont plus lourds mais aussi 20 % plus polluants qu’une voiture classique.

À partir des ventes de véhicules, des dépenses publicitaires des constructeurs automobiles et des temps d’antenne pour l’année 2024, ce rapport estime qu’il y a une « SUV-isation » de l’espace publicitaire.

En moyenne pour l’année 2024, il y avait chaque jour dix heures et vingt minutes de spots publicitaires faisant la promotion des SUV à la télévision. Un temps d’antenne qui a augmenté de trois heures par rapport à 2019 et qui est bien loin des vingt minutes consacrées aux publicités pour les transports en commun. Une « disproportion entre un mode [de transport] qui est polluant, lourd, qui consomme des métaux, et quelque chose qui va dans le sens [de l’écologie] », souligne Jean-Baptiste Crohas, expert en mobilité durable chez WWF.

« L’imaginaire automobile ne se vit plus que par ce type de voiture »

Un autre constat émerge. Malgré la baisse générale des ventes automobiles en France sur les cinq dernières années, la part des SUV dans la publicité des constructeurs automobiles augmente. Alors que les spots dédiés à ces véhicules tout-terrain de loisir représentaient 42 % des investissements publicitaires des constructeurs en 2019, ils atteignent les 57 % en 2024. Ainsi, les constructeurs ont déboursé 1,485 milliards d’euros pour faire la pub de leurs SUV en 2024.

Cette politique publicitaire a des conséquences concrètes, estime Jean-Baptiste Crohas : « Le choix du consommateur est façonné par la publicité : si on le surexpose au SUV, l’imaginaire automobile ne se vit plus que par ce type de voiture. Il y a une responsabilité des constructeurs. »

Une pression publicitaire parfois extrême chez certains groupes comme Geely (qui détient notamment Volvo), Nissan, Ford et Hyundai. Ces constructeurs consacrent toutes leurs publicités aux SUV alors qu’ils vendent d’autres modèles. Un choix peu étonnant pour l’expert : « On sent bien que certains mettent la pression publicitaire pour orienter les ventes vers plus de SUV. »

Taxer les publicités

Pour contrecarrer cette tendance, WWF réclame la création d’une taxe sur l’achat d’espaces publicitaires automobiles. Cette taxe serait basée sur le principe du pollueur-payeur. Son montant dépendrait du poids des véhicules, mais aussi du type de moteur (thermique ou hybride et électrique).

« C’est une taxe qui va de 0 à 50 %. Ça permet de taxer à 0 % les nombreux véhicules en dessous du poids de déclenchement de la taxe, par exemple les Clio, puis c’est linéaire jusqu’à 50 % », précise Jean-Basptiste Crohas. Un choix motivé aussi par la possibilité de ne pas fragiliser les constructeurs français, « qui vendent généralement des véhicules plus légers ».

Cette initiative permettrait alors de récupérer 400 millions d’euros de recettes, estime l’ONG. De l’argent qui pourrait par exemple aider certains foyers aux revenus modestes à bénéficier d’un véhicule électrique, dans le cadre du leasing social. De retour depuis le 30 septembre, cette politique publique pour une voiture électrique à moins de 200 euros par mois sur une durée d’au moins trois ans, a eu un tel succès que le 1^er octobre à 18 heures, déjà 29 000 commandes avaient été passées.

Derrière cette « SUV-isation », c’est plus largement la question de la promotion publicitaire de modes de consommation peu écologiques qui est mise en avant. En mars 2025, plusieurs hauts fonctionnaires avaient appelé à rendre la publicité plus durable. Selon eux, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité n’était pas assez exigeante et les publicités pour des véhicules polluants devraient être interdites.

Contacté au sujet de ce rapport, le Comité des constructeurs français d’automobiles ne nous avait pas encore répondu au moment de la publication de cet article.