Black Friday : les Français tentés, mais pas dupes

Avez-vous prévu de sortir votre carte bleue pour aller à la chasse aux bonnes affaires ? Le vendredi 28 novembre, c’est le Black Friday. Cette tradition commerciale des prix cassés pendant vingt-quatre heures, née au milieu du XXᵉ siècle aux États-Unis, a été importée en France par Amazon en 2010. Depuis, elle ne cesse de se renforcer de ce côté-ci de l’Atlantique.

« Les cinq premières années ont été limitées, le décollage réel date de 2015 », explique Franck Lehuédé, directeur d’études et de recherche au Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc), qui dirige l’enquête de référence de l’association sur les comportements de consommation. L’économie française sortait alors de la crise des subprimes et des dettes souveraines. « Les Français avaient un désir de rattraper ce qu’ils n’avaient pas pu consommer entre 2008 et 2014 », explique l’économiste.

Lire aussi : « Le “Black Friday” est une vaste arnaque »

Cette aspiration a aiguisé l’appétit des entreprises, qui avaient depuis longtemps identifié le mois de novembre comme une période de creux. Avec en première ligne, les mastodontes Amazon, la Fnac et H&M. « L’origine du Black Friday est bien une stratégie commerciale pour capter la manne de Noël avant les autres », insiste Franck Lehuédé.

Aujourd’hui, le rituel est largement implanté. D’après une enquête menée au début du mois, 79 % des Français prévoient de participer à cette grand-messe commerciale. 38 % envisagent d’y consacrer entre 100 et 200 euros, 6 % plus de 400 euros. Parmi les promotions les plus convoitées, celles sur le prêt-à-porter (51 % des intentions d’achat), les produits high-tech (39 %) et culturels (30 %).

Noël avant l’heure

Comment expliquer une telle proportion ? « Le Black Friday tombe à un moment où il n’y a pas eu de période promotionnelle depuis longtemps : les dernières soldes datent de juillet, et il n’y a que peu de promotions en septembre », explique Franck Lehuédé.

D’autant que la perspective de cadeaux à entasser au pied du sapin booste les intentions d’achat. « La moitié des Français envisagent d’acheter une partie de leurs cadeaux à ce moment-là, poursuit l’économiste. Mes parents et mes beaux-parents eux-mêmes ont demandé la liste de Noël de mon fils en se disant qu’ils pourraient profiter d’un prix plus intéressant ou d’un produit disponible à ce moment-là, qu’ils ne trouveraient peut-être pas dans 2 ou 3 semaines. »

Lire aussi : « Black Friday », le vendredi noir de l’écologie

Ce succès est toutefois à relativiser. Chaque année au mois de mars, le Crédoc interroge les Français sur leur consommation les mois précédents, y compris lors du Black Friday. L’enquête révèle un gouffre entre le projet d’achat et sa concrétisation.

« En 2024, seul un quart des Français ont réellement acheté un produit au moment du Black Friday », indique Franck Lehuédé. Même si un baromètre du groupe BPCE suggère une légère progression, avec une hausse de 13 % des achats, un budget moyen de 66 euros (supérieur à celui des soldes d’hiver, à 62 euros) et 8 % de nouveaux consommateurs. Se sont entassés dans les paniers physiques ou numériques vêtements et chaussures (pour 16 % des personnes interrogées), jouets (13 %) et électroménager et informatique (11 %).

Une défiance grandissante

Le profil type de l’acheteur est une personne de moins de 45 ans, diplômée et avec des enfants, qui achète en ligne. « Le désir de consommer est très fort dans cette catégorie. Deux tiers d’entre eux se restreignent sur au moins un poste de consommation, à cause du coût du logement, de l’énergie et de l’inflation des trois dernières années, décrit l’économiste. Les promotions fortes, parfois de 70 à 80 %, permettent de desserrer des contraintes financières. »

C’est donc plus par contrainte que par adhésion à un modèle de surconsommation que les acheteurs se laissent aller à sortir leur carte bleue. L’enquête du Crédoc de 2023 insiste sur les « ambivalences » de ces consommateurs. « En trente ans, la possession d’objets est devenue moins centrale dans les représentations du bonheur, y lit-on. Aujourd’hui, elles se construisent davantage autour des relations sociales, de la joie, de l’amour. » Et de conclure : « Nous sommes désormais loin des aspirations décrites par Georges Perec dans “Les Choses” où, happés par le tourbillon des objets que la société de consommation leur vante, les protagonistes n’ont d’autres désirs que de les acquérir. »

Ainsi, même si les deux tiers des personnes interrogées continuent d’associer consommation et plaisir, « de manière constante depuis dix ans », elles ont confié à l’association souhaiter consacrer plus de temps aux promenades dans la nature (pour 81 % d’entre elles) et aux réunions familiales ou amicales (81 % également). Elles étaient aussi 85 % à considérer que le Black Friday incitait à la surconsommation.

Réclames agressives, prix remontés juste avant le Black Friday, fausses promotions…

Cette critique du consumérisme se renforce d’une méfiance grandissante à l’égard des pratiques commerciales des entreprises. « Les consommateurs, autrefois confiants envers les marques, sont aujourd’hui plus avertis et résistent davantage aux techniques d’influence marketing, lit-on ainsi dans ce mémoire de 2019 consacré à ce rendez-vous. Le Black Friday, étudié ici sous l’angle de la résistance, cristallise cette défiance. »

À raison. Réclames agressives, prix remontés juste avant le Black Friday, fausses promotions… « La publicité et le marketing existent pour faire connaître une offre et susciter le désir. Les consommateurs connaissent ces techniques et sont capables de résister si nécessaire », observe Franck Lehuédé. Le site du ministère de l’Économie alerte sur les embûches qui jalonnent la recherche de la « bonne affaire ». « Le Black Friday est une vaste arnaque », alertait déjà la chercheuse Jeanne Guien sur Reporterre en 2021. Si vous gardiez le portefeuille cette année ?