Campagne de pub pro-plastique : « Le dernier recours d’une industrie aux abois »

« Les emballages plastiques : pas systématiques mais souvent logiques ! » Peut-être avez-vous repéré ce slogan, visible dans de nombreux supermarchés Carrefour, Intermarché et Franprix. Cette grande campagne de communication intitulée « Too much ? » (« C’est trop ? ») a été lancée le 12 janvier par Polyvia, principal syndicat professionnel de l’industrie française de la plasturgie.

Objectif : aller « au-delà des idées reçues » sur ce matériau roi de l’emballage et du suremballage. « Un yaourt dans un pot en poils ? », « Une barquette en glaçon ? », « Un jerrican en papier mâché ? »… « Too much ! » assène la pub.

Par l’humour absurde, Polyvia veut s’adresser directement aux consommatrices et consommateurs : « Avec “Too much”, nous posons une question simple : jusqu’où sommes-nous prêts à aller pour donner l’impression de bien faire, parfois au détriment du bon sens ? » écrit Polyvia dans une publication sur le réseau LinkedIn.

Ces affiches n’ont pas manqué de déclencher une levée de boucliers de la part des pourfendeurs des emballages plastiques jetables, qui accusent la plasturgie de tourner en dérision le vrac et le réemploi.

Même le ministre délégué à la Transition écologique, Mathieu Lefèvre, a estimé dans le journal Le Monde que « cette campagne est inappropriée face au défi plastique qui reste devant nous » et « entretient une confusion entre les plastiques à usage unique, qui posent un problème avéré, et les autres usages encadrés ».

Pour Marine Bonavita, chargée de plaidoyer à Zero Waste France, cette campagne montre surtout que la filière du plastique est aux abois, face aux alertes sanitaires et à la pression des citoyens.

Reporterre — Comment réagissez-vous à ces publicités de l’industrie du plastique vantant certains emballages jetables ?

Marine Bonavita — Cette campagne nous a un peu surpris. Son message, qui est de dire qu’on ne pourrait pas se passer d’emballages jetables, nous paraît vraiment très grave, quand toutes les alertes scientifiques prouvent, jour après jour, l’impact du plastique sur la santé et sur l’environnement.

On perçoit cette opération un peu comme le dernier recours d’une industrie aux abois et qui tente de sauver son business. L’industrie du plastique n’a pas tellement le vent en poupe actuellement. Il y a beaucoup d’alertes de la part des scientifiques, de la société civile, et les politiques commencent vraiment à s’emparer du sujet.

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Des lois encadrent de plus en plus l’usage du plastique, même si le lobbying est tellement fort sur la thématique des emballages que, malheureusement, il continue à remporter des victoires, notamment à l’échelle européenne.

Mais les citoyens mettent de plus en plus la pression pour changer de modèle. On constate à travers les sondages que les gens sont pour le retour de la consigne, qu’ils sont pour le vrac. Ils ne veulent pas crouler sous les emballages.

C’est presque un peu triste que les industriels en arrivent là pour essayer de se faire entendre. Je ne connais pas le coût de cette campagne, mais elle va quand même s’étaler sur un an.

Selon Polyvia, les plastiques présenteraient une bonne performance environnementale en raison de leur légèreté et de leur efficacité de matière, malgré un retard dans leur circularité. Le syndicat s’appuie sur une étude qu’il a lui-même financée, présentée comme « transparente et scientifiquement fondée ». Celle-ci compare les conséquences environnementales des différents matériaux d’emballage (plastique, verre, carton…). Qu’en pensez-vous ?

Quand les citoyens commencent à comprendre le problème sous-jacent à une industrie — que ce soit pour le tabac ou le pétrole, par exemple —, celle-ci se met à financer des études. Or, si l’étude n’est pas indépendante, forcément, les résultats sont biaisés.

Ici, les industriels comparent l’analyse du cycle de vie (ACV) du plastique avec celle du verre. Aujourd’hui, aucune ACV ne prend en compte tous les critères, tels que l’impact sur la biodiversité, sur l’eau, sur la santé.

Effectivement, si l’on ne regarde que l’impact carbone, le verre coûte beaucoup plus en énergie et en eau lors de sa fabrication. Mais le verre n’a jamais été un matériau conçu pour de l’usage unique ! C’est une aberration qu’on utilise du verre pour de l’usage unique. Là, on est d’accord.

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C’est bien pour ça qu’il faut avoir le moins d’emballages possible et respecter la hiérarchie suivante dans le traitement des déchets : d’abord, la prévention et la réduction, ensuite le réemploi, enfin le recyclage. Malheureusement, les industriels ont un tel poids politique qu’ils arrivent à convaincre, à l’échelle des collectivités ou de l’État, de ne pas accorder le plus de financements et de moyens humains à la prévention et au réemploi.

Ce qui me choque aussi dans cette campagne de publicité, c’est que parmi les supermarchés qui la diffusent, il y a des enseignes qui ont décidé de mettre en place la consigne pour réemploi avec le projet de Citeo. Ça n’a aucun sens ! Il faut que les enseignes et les distributeurs choisissent et prennent position.

Les fabricants de plastiques français notent dans leur bilan 2025 un recul de 4 % de leur chiffre d’affaires ainsi que la fermeture d’au moins six usines de régénération. Ils dénoncent notamment « des mesures contre-productives, comme la taxe plastique envisagée dans le PLF 2026, qui risquent de fragiliser une filière composée majoritairement de PME industrielles ». Ce constat sous-entend un risque pour les emplois.

Ils savent que le changement arrive. C’est bien pour ça qu’ils font une campagne nationale avec des messages aussi choc. Si leur chiffre d’affaires recule — ce qui reste relatif —, ils invoquent comme dernier argument l’emploi, comme le font toutes les industries qui voient que ça va mal se passer pour elles.

On a par exemple beaucoup entendu parler des usines de PFAS où l’économie de villes entières repose sur une ou deux entreprises d’un secteur très spécifique. Malheureusement, on est obligé d’acter que les scandales sanitaires imposent des changements économiques. Est-ce qu’on veut garder des industries qui polluent l’environnement et la santé ? Je pense que si on donne vraiment le choix aux citoyens, ils ne choisiraient pas cette option.

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On peut facilement opposer aux industriels du plastique que l’économie du réemploi et du vrac est bien plus pérenne pour la France et pour les travailleurs. Le réemploi, c’est un travail qui est très safe, c’est-à-dire qu’il n’y a quasiment pas de produits chimiques.

On ne respire pas du plastique toute la journée, comme dans les usines de recyclage. Par ailleurs, le réemploi du verre, notamment, doit forcément se passer en local pour qu’il soit intéressant d’un point de vue carbone.