Ces marques de vêtements qui refusent la fast-fashion

Face au gouffre environnemental et social que représente l’industrie du textile, des petites marques françaises de vêtements proposent plus de sobriété. Hopaal, par exemple, a opéré son virage écolo en 2023.

Créée en 2017, elle proposait déjà des vêtements produits en Europe à partir de matières 100 % recyclées. Mais Clément Maulavé, cofondateur et président de la petite entreprise (six salariés), a fini par interroger la quantité de vêtements fabriqués : « Je pense qu’on était déjà dans le haut du panier des entreprises en matière environnementale mais nous restions très critiques sur notre travail. Par exemple, on avait sept modèles de chemises pour homme ! On était arrivés à environ 200 références sur notre site. »

À cela s’est ajouté le poids de l’inflation. La marque a donc décidé de se réinventer. Désormais, Hopaal ne vend plus que des vêtements qu’il considère « essentiels » : un pantalon, un short, deux tee-shirts, une veste, un sweater. Des pièces pensées pour durer et pour inciter les acheteurs à réduire leur consommation. « Une entreprise ne sera jamais parfaite parce que dès que tu produis, tu pollues. Mais on doit avoir une exigence forte ! »

Julia Faure, cofondatrice de la marque de vêtements Loom, est du même avis. Son slogan : « Achetons moins. Produisons mieux. » Pas de publicité, un nombre de références limitées pour ne pas donner envie aux clients de remplir leur panier virtuel... L’entreprise estime que réduire la quantité de vêtements produits et achetés est l’une des clés de l’écologie. Sur le blog de la marque, des conseils sont dispensés pour prendre soin et réparer ses habits plutôt que d’en acheter de nouveaux.

« Notre objectif n’est pas de nous enrichir »

Cette politique qui vise à freiner la frénésie consommatrice est-elle viable ? « Les entreprises n’ont pas forcément besoin de croissance pour vivre », affirme la fondatrice. Pourtant, avec huit salariés et environ 3 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’année 2023, Loom grandit toujours. « Notre objectif avec mon associé n’est pas de nous enrichir. Une fois que Loom aura atteint sa taille optimale, le seul objectif sera de rester rentable », précise Julia Faure.

Cette approche est très loin d’être la norme sur le marché du textile. La France est passée de 1,4 milliard de vêtements neufs consommés par an dans les années 1980 à 3,3 milliards actuellement. Ceux qui bénéficient du marché sont les géants du secteur qui produisent en Asie avec des ouvriers sous-payés, voire des esclaves. Une enquête récente montre que quarante marques européennes vendent encore des vêtements fabriqués via le travail forcé des Ouïghours, peuple musulman persécuté par l’État chinois.

L’association En mode climat, qui rassemble des entreprises engagées du secteur du textile, a récemment publié le classement des entreprises en France qui mettent le plus de vêtements sur le marché. Kiabi, Leclerc et Carrefour décrochent les trois premières marches du podium. H&M et Décathlon sont aussi dans le top 10.

La fast-fashion s’en sort très bien

Ce sont ces rouleaux compresseurs du textile qui emportent le marché, confirme Julia Faure, également engagée dans En mode climat : « Il y a une hécatombe dans le textile français [Camaïeu, Go Sport, Naf Naf...] ou dans les marques éthiques, tandis que ceux qui s’en sortent très bien sont du côté de la fast-fashion. Les grands gagnants, ce n’est pas nous. Si on laisse faire, bientôt on n’aura plus grand-chose entre le low-cost et le luxe. » Elle appelle les pouvoirs publics à réguler le secteur : « On pourrait interdire en France les vêtements produits par les Ouïghours ou mettre des taxes spécifiques pour ceux produits à l’autre bout du monde. »

Bernard Christophe, professeur émérite en sciences de gestion, spécialiste des questions environnementales dans les entreprises et auteur de La décroissance économique transforme l’entreprise (L’Harmattan, 2017), est du même avis. « Il n’y a pas d’autre solution qu’une intervention de l’État. L’entreprise, avec toute sa bonne volonté, a ses limites. Si vous voulez inciter à décroître, il faut à la fois penser à l’indemnisation des salariés mais aussi, si on reste dans un système d’économie de marché, aux actionnaires. »

Bernard Christophe ne voit que deux options face à la crise écologique actuelle : « La décroissance subie ou la décroissance choisie. Regardez ce qu’il s’est passé avec le Covid. D’un seul coup, il y a eu décroissance. Qu’a-t-on fait ? On a donné de l’argent aux gens pour limiter la casse et leur permettre de continuer à vivre tout en disant que cela ne durerait qu’un temps et qu’on pourrait recommencer comme avant. Effectivement, tout a recommencé de plus belle. Et si ça ne reprend pas, comment utiliser ce modèle ? »

Quant aux marques comme Hopaal et Loom, il analyse : « Paradoxalement, ces petites entreprises ne se tirent pas une balle dans le pied car elles sont sur un marché de niche. Elles ont une clientèle à l’écoute. »

Même sur le marché de niche, le pari est loin d’être gagné. Clément Maulavé, chez Hopaal, le sait : le chemin qu’il a suivi n’est pas le plus simple et une partie de sa communauté séduite en 2017 n’a pas compris le virage plus radical emprunté en 2023. Pourtant, le fondateur est sûr de sa décision : « En achetant moins, vous avez mieux. Et il faut dire aux gens qu’en consommant moins, ils ont plus de temps pour aller faire des activités à l’extérieur, profiter de la nature… Bref, vivre. »