Couches pour bébé : la guerre des marques écolos

« Douceur naturelle », « pionnière de l’hygiène écologique », « 0 % parfum, 0 % chlore », « matières d’origine naturelle et renouvelable »… Les slogans sur certains paquets en attestent : la tendance écolo s’est fait une place au rayon des couches pour bébé. Mais jusqu’où faut-il croire ce tourbillon de promesses ?

L’enjeu pour les marques est bien de rassurer les parents. L’offre écologique, qui représente désormais près d’un quart du marché selon la société d’études Xerfi, a décollé à la faveur des inquiétudes sanitaires. En 2017, les tests de 60 millions de consommateurs mettaient en évidence des résidus toxiques dans les couches. Deux ans plus tard, l’Agence nationale de sécurité sanitaire (Anses) pointait « des dépassements de seuils sanitaires pour plusieurs substances chimiques », en l’occurrence des polluants comme les dioxines, certains PCB (polychlorobiphényles) et HAP (hydrocarbures aromatiques polycycliques).

De quoi « alimenter la défiance des parents vis-à-vis des grandes marques de couches conventionnelles, commente Claire Pedarros, cheffe de projet chez Xerfi. Cette tendance est aussi soutenue par une sensibilisation croissante aux problématiques environnementales, les parents cherchant à minimiser leur impact écologique. » Love & Green, Joone, Les Petits culottés, Tidoo… Une nouvelle génération d’acteurs s’est développée autour de deux mots d’ordre : transparence (sur la composition des couches) et naturalité (pour l’origine des ingrédients).

Guerre juridique entre les marques

Problème : dans leur discours, ces marques de couches « vertes » franchissent parfois la ligne rouge. Une série de procédures judiciaires, dont Reporterre a pris connaissance, pointe des promesses au mieux exagérées, au pire mensongères. De façon surprenante, ces poursuites n’ont pas été intentées par les pouvoirs publics ni par des associations de consommateurs, mais par les marques les unes contre les autres. La situation s’explique par la concurrence très vive qu’elles se livrent pour séduire les parents. Elle n’en permet pas moins de révéler des pratiques préjudiciables.

Ainsi, l’une des marques phare de ce créneau, Love & Green, doit modifier sa communication. Selon nos informations, le 4 juin, le tribunal de commerce de Nanterre (Hauts-de-Seine) l’a condamnée à supprimer de ses couches les mentions « aucun perturbateur endocrinien » et « 0 % allergènes ».

Pour convaincre les juges, Joone, le concurrent à l’origine des poursuites, a souligné la position des services de la répression des fraudes. Ils considèrent ce type d’allégations comme invérifiables : toute substance est un allergène potentiel et il n’existe aucune liste complète et incontestée des perturbateurs endocriniens qui permettraient de s’assurer qu’un produit en est exempt. Exit donc ces slogans faussement rassurants ! Love & Green assure à Reporterre qu’elle n’utilise plus le premier depuis plus d’un an et qu’elle s’apprête à reformuler le second.

« Certaines marques racontent aux parents ce qu’ils ont envie d’entendre »

Avec ce rappel à l’ordre, c’est un peu l’arroseur arrosé. Car depuis quelques années, c’est Love & Green qui joue les redresseurs de torts — une agressivité procédurale que les concurrents attaqués attribuent à des pertes de marché. « Certaines marques racontent aux parents ce qu’ils ont envie d’entendre sans aucune preuve à l’appui, argumente pour sa part Céline Augusto, cofondatrice de Love & Green. Nous alertons les autorités, mais cela ne suffit pas. Notre objectif est de faire évoluer le marché vers davantage de transparence et de sincérité. »

Elle a obtenu plusieurs condamnations de Joone ces dernières années, notamment pour avoir abusivement présenté ses couches comme « garanties 0 % produits nocifs ». En avril 2024, la cour d’appel de Paris a même interdit à Joone d’utiliser l’un de ses slogans favoris, « Créateur de transparence », en raison de multiples imprécisions dans sa communication.

Débat sur les pays de fabrication et l’origine des produits

Le bras de fer porte aussi sur les revendications d’origine des couches. Cette décision de la cour d’appel épingle Joone pour la mention « couche clean et fabriquée en France » apposée sur une publicité dans laquelle un bébé tenait un paquet de couches… de l’un de ses rares modèles fabriqué ailleurs ! Un raté isolé ? « Nous n’avons jamais caché que notre modèle Origine était fabriqué au Danemark, nous avons même publié une vidéo sur le sujet », balaye Carole Juge-Llewellyn, la fondatrice.

En retour, elle pointe l’utilisation d’un drapeau bleu-blanc-rouge par son concurrent Love & Green sur des couches fabriquées en République tchèque ou en Espagne. Plus précisément, le drapeau accompagne la mention « PME familiale française ». Et en cherchant bien, le pays de fabrication figure, en petits caractères sur les emballages. Si bien que, dans la procédure intentée par Joone en représailles, le tribunal de commerce de Nanterre a écarté ce grief. Il n’empêche : les parents désireux d’acheter français ont intérêt à ouvrir l’œil…

Les débats ne se limitent pas à Love & Green et Joone, les deux frères ennemis des couches écolos. La marque Biolane est aussi sur la sellette. L’emballage de ses couches est barré par un grand « 100 % de matière d’origine naturelle », mais la promesse ne s’applique qu’aux parties en contact avec la peau du bébé (c’est indiqué juste en dessous).

Batailles de chiffonniers

Or, celles-ci ne représentent que 5 % de la couche, selon Love & Green, qui dénonce une présentation trompeuse. Selon nos informations, elle a lancé des poursuites contre Biolane devant le tribunal de commerce de La Roche-sur-Yon (Vendée) en début d’année. Love & Green a même assuré au tribunal que le voile de surface des couches en question ne contiendrait en réalité que 73 % de matières naturelles. Biolane dément et assure que la mention sur l’emballage est claire : « Elle reflète fidèlement la réalité de notre produit ». La procédure est en cours.

« Atteindre 100 % de matières d’origine naturelle n’est pas possible »

Ces batailles de chiffonniers devant la justice ont de quoi dépiter les parents en quête de couches saines et naturelles pour leur bébé. Au-delà de leurs exagérations publicitaires, les marques écolos ont le mérite d’œuvrer pour des compositions plus vertueuses. Leurs couches se passent de parfum, responsable de bonnes odeurs, mais aussi d’allergies.

Surtout, elles réduisent l’usage d’ingrédients issus de la pétrochimie. Les plus avancées affichent 60 à 75 % de matières d’origine naturelle grâce à des ingrédients issus d’amidon de maïs ou de canne à sucre (en plus de la cellulose). « Atteindre 100 % n’est pas possible, ne serait-ce que parce qu’on a besoin d’élastique et de bandes agrippantes, qui ne peuvent être en matières naturelles », précise Carole Juge-Llewellyn.

Pampers, un géant à la traîne

Évolution d’autant plus nécessaire qu’il ne faut pas trop compter sur le leader du secteur, Pampers. La marque du géant étasunien Procter & Gamble avait bien lancé sa propre gamme écolo, Pampers Harmonie, fin 2018, mettant en avant l’utilisation de matières d’origine naturelle. Mais elle a partiellement (et discrètement !) fait machine arrière : depuis quelques mois, les revendications sur cette composition vertueuse ont disparu.

Interrogée par Reporterre, la marque indique « réévaluer actuellement » l’intérêt d’utiliser 50 % d’ingrédients biosourcés dans la partie absorbante de la couche. Pampers avait d’ailleurs, entre temps, également été épinglée pour greenwashing. Le Jury de déontologie publicitaire a sanctionné un de ses spots télé en septembre 2023, après avoir été saisi… par Love & Green !

Face aux dérives du marketing des marques écolos, à quoi se raccrocher pour choisir ses couches ? Certains labels reconnus comme fiables peuvent servir de repère, notamment l’Écolabel européen et le label scandinave Nordic Swan. Plusieurs marques les arborent. S’ils ne sont pas exempts de limites, ils ont l’intérêt de reposer sur un cahier des charges précis et de faire l’objet de contrôles indépendants. Ils sont plus solides que de simples slogans.

Même avec ces labels, les couches « écolos » présentent des limites. D’abord, l’utilisation de matières naturelles n’est pas une garantie d’innocuité : « Des substances contaminantes ont été mises en évidence aussi bien dans les références de couches dites "écologiques" que dans les autres références », soulignait l’Anses dans son expertise en 2019.

L’absence de résidus toxiques passe par une stricte sélection des matières premières, des contrôles des processus de fabrication et des analyses des produits finis. Et surtout, même écolos, ces couches restent des produits jetables, qui conduisent un bébé à produire une montagne de déchets. Au cours des trois premières années de sa vie, un bébé utilise environ 4 000 couches.