Pêche : la publicité d’Intermarché visée par une plainte

Vous aussi vous avez été attendri par le loup mal-aimé de la publicité d’Intermarché ? Le joli conte de Noël vu plus de 1 milliard de fois raconte l’histoire d’un loup qui renonce à sa nature prédatrice en refusant de dévorer sanglier, lapin et écureuil, préférant devenir ami avec eux. « […] Ce petit loup ne va manger personne, il sera à la table de ses nouveaux amis pour le réveillon », a expliqué sur France 2 Thierry Cotillard, le président du Groupement Mousquetaires, qui détient les enseignes Intermarché. Personne, vraiment ? À y regarder de plus près, une espèce reste au menu : les poissons. Et leur triste sort ne semble susciter aucune émotion.

La scène n’a pas échappé à Bloom. L’ONG de défense des océans a déposé le 23 décembre une plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité afin de faire retirer en urgence les plans où le loup pêche le poisson puis le cuisine. Pour Bloom, la publicité contrevient au Code de la chambre de commerce internationale sur la publicité et la communication commerciales.

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Avec cette campagne, « Intermarché diffuse auprès du grand public une information déloyale, malhonnête et mensongère, de nature à induire le consommateur en erreur sur la réalité des orientations de l’annonceur et des modes de consommation durable ».

Le loup n’est pas végétarien

Tout d’abord, celui que l’on surnomme désormais le « loup végétarien » n’en est pas un. L’animal est encouragé par les autres à délaisser la viande au profit des légumes, mais rien n’est dit sur les poissons. Or par définition, le végétarisme exclut toute consommation de chair animale.

Pour Bloom, cette ambiguïté n’est pas anodine : « La publicité alimente une confusion délétère entre le bien manger, le végétarisme et le fait de manger du poisson. » En assimilant le végétarisme à une alimentation incluant du poisson, « on retient donc, de façon inconsciente, que manger du poisson est non seulement acceptable mais souhaitable », écrit Bloom dans sa plainte.

L’enseigne « banalise leur mise à mort »,
selon Bloom

L’ONG considère qu’en faisant cela, « l’enseigne invisibilise leur statut d’animaux à part entière et banalise leur mise à mort ». Surtout, dans la séquence, les poissons sont les seuls à ne pas être humanisés, ils sont présentés comme des animaux de moindre valeur, ne justifiant ni attachement ni considération.

Or, les poissons sont des animaux sauvages sensibles. Dotés d’une excellente mémoire, certaines espèces comme les poissons-archers peuvent apprendre à reconnaître le visage d’un humain, puis à le distinguer parmi 44 autres. Sachant coopérer entre eux pour chasser ou se nettoyer, ils ont aussi conscience d’eux-mêmes. Enfin, plus de 70 études publiées dans des revues scientifiques internationales montrent qu’ils ressentent et réagissent à la douleur.

Intermarché ne pêche pas les poissons à la ligne

D’autant qu’Intermarché a intérêt à nous faire manger du poisson, surtout pendant ces périodes de fêtes : l’enseigne détient la première flotte de pêche française, la Scapêche. Avec ses quinze navires, en 2022, l’armateur a débarqué 13 000 tonnes de poissons en Bretagne, en Irlande, en Écosse ou encore à La Réunion, rappelle Bloom.

Pour les attraper, les bateaux d’Intermarché ne pêchent pas à la ligne comme le loup dans la publicité. Selon Bloom, ils pratiquent le chalutage de fond, une méthode de pêche particulièrement destructrice qui consiste à ratisser les fonds marins à l’aide de filets immenses en attrapant toutes sortes d’espèces sans distinction et en détériorant les habitats marins.

Parmi ces bateaux, le Mariette Le Roch II (46 mètres) et le Jean-Pierre Le Roch (42 mètres) « ont été encore identifiés récemment comme pêchant au-delà de 800 m de profondeur et dans des écosystèmes marins vulnérables au-delà de 400 m de profondeur, en violation de deux règlements européens », indique l’ONG.

Le mythe de l’abondance

Revenons à la publicité. Avec le tas de poissons morts pêchés par le héron, « la vidéo nie les impacts de la pêche sur les populations de poissons en continuant d’alimenter le mythe de l’abondance », souligne Bloom dans sa plainte.

Selon la Plateforme intergouvernementale scientifique et politique sur la biodiversité et les services écosystémiques (IPBES), « l’exploitation directe des poissons et des fruits de mer a le plus grand impact relatif sur les océans » et « dans les systèmes marins, c’est la pêche qui a eu l’impact le plus important sur la biodiversité (espèces ciblées, espèces non ciblées et habitats) au cours des cinquante dernières années ».

En outre, une étude pointait dès 2003 qu’au niveau mondial, les pêches industrielles ont réduit 90 % des populations de grands poissons tels que les cabillauds, les flétans, les requins, les mérous, les thons, les espadons et marlins.

Pour Bloom, au total, la publicité contrevient bien aux dispositions de la Recommandation développement durable, texte de référence élaboré par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité en ce qu’elle « banalise indirectement la pratique de la pêche tout en minimisant ses impacts environnementaux ».

Intermarché déjà rappelé à l’ordre en 2012

Au-delà du message sur le fond, la publicité est aussi problématique sur la forme, selon Bloom. D’abord, elle n’est pas transparente sur son objectif commercial. La vidéo se présente avant tout comme un dessin animé de Noël ne mettant en avant aucun produit précis et le logo de la marque n’apparaît qu’à la toute fin. Ici, « la séquence ne respecte pas l’article 7 du Code sur la publicité et la communication commerciale qui exige que l’objectif publicitaire soit immédiatement reconnaissable ».

Ensuite, en recourant à l’esthétique du dessin animé et aux codes du conte de Noël, la publicité s’adresse aux enfants, estime Bloom, sans respecter les précautions exigées par l’article 20 du Code sur la publicité et la communication commerciale. Celui-ci impose « une vigilance particulière pour ne pas exploiter la crédulité ou le manque de recul des plus jeunes ».

Contacté par Reporterre, le Groupement Mousquetaires indique que « la publicité ne promeut pas le végétarisme : le loup n’est pas censé être végétarien dans la pub, justement car il pêche du poisson et qu’un de ses plats est composé d’un poisson ». Le message clé de la publicité serait « la volonté de mieux manger pour mieux vivre ensemble, le loup ouvre son esprit à d’autres produits pour mieux s’intégrer auprès des autres animaux de la forêt ». Quant aux autres critiques, « certains détails relèvent d’un processus créatif et n’ont pas vocation à être interprétés ».

Ce n’est pas la première fois que Bloom épingle l’enseigne pour publicité mensongère. En 2012, l’ONG avait porté plainte auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité contre le groupe pour une campagne publicitaire vantant les pratiques de « pêche responsable » de sa flotte de pêche. L’instance avait donné raison à Bloom : Intermarché s’était vu interdire la reconduite de la campagne.