Pub d’Intermarché : ce que le conte de Noël ne dit pas

Il était une fois un loup mal-aimé qui, pour se faire des amis, renonçait à la viande et se mettait à cuisiner des légumes et du poisson. Ce joli conte de Noël, financé par Intermarché, connaît un succès planétaire et devrait dépasser le milliard de vues. Réalisation par un petit studio d’animation français, aucun recours (ou presque) à l’IA... Les médias s’emballent, invitant chacun son tour Thierry Cotillard, le président du Groupement Mousquetaires, qui détient les enseignes Intermarché. Un beau coup de pub, assurément, pour l’un des poids lourds de la grande distribution française.

Mais que nous dit ce film de 2 minutes 30 ? S’agit-il d’un plaidoyer contre l’alimentation carnée, à l’heure où les dégâts de la surconsommation de viande sur la santé et sur l’environnement ne sont plus à démontrer ? Gare à la méprise ! Non, Intermarché ne milite pas pour le végétarisme, a tenu à préciser Thierry Cotillard au micro de Franceinfo le 11 décembre.

« C’est pas ça le message. Le message, c’est “on n’exclut personne” […], c’est le vivre-ensemble », a expliqué Thierry Cotillard. D’ailleurs, le loup pêche du poisson. Rappelons que le groupe Mousquetaires est le premier armateur français de pêche fraîche. Sur les plateaux télé, le patron du groupe ne s’étend d’ailleurs pas sur l’autre message qui apparaît en toutes lettres à la fin du film : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. »

« Le loup, ce devrait être le supermarché, pas le consommateur »

En renonçant à manger les autres animaux de la forêt, le loup du film apprend à pêcher le poisson, découvre les légumes et les fruits, s’étonne de leurs saveurs, apprend à les cuisiner et se régale en les dégustant. « Elle est très mignonne cette pub. Je trouve la démarche intéressante, concède Camille Dorioz, directeur des campagnes de l’ONG Foodwatch. Mais on a l’impression que le changement est possible de manière individuelle. Or, ce qu’il faut changer en premier, c’est l’environnement alimentaire : les promotions mises en avant dans les supermarchés, l’accessibilité des prix, la qualité des produits… »

Pour lui, « le loup devrait représenter le supermarché, pas le consommateur. C’est le supermarché qui doit changer, c’est lui qui est responsable de ce qu’il vend ! »

Les produits les moins chers sont les plus sucrés

Or, à l’image de ses consorts — Carrefour, E.Leclerc, ou encore Système U — Intermarché ne modifie pas vraiment ses pratiques, estime l’association de défense des consommateurs, qui reproche régulièrement aux grandes surfaces de vendre des produits mauvais pour la santé. Dans une étude publiée en janvier, Foodwatch révélait que les produits les moins chers proposés par ces enseignes étaient aussi ceux qui contenaient le plus de sucre ajouté.

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Intermarché ne faisait pas exception : ses petits pois en boîte de la marque premier prix Top Budget étaient plus sucrés que ceux de sa marque de distributeur Saint-Éloi, la gamme juste au-dessus. Même chose avec les cordons bleus. « Est-ce que c’est normal de vendre plus de sucre aux personnes qui ont le moins d’argent ? » demande Camille Dorioz.

Après cette enquête, Foodwatch a contacté Intermarché pour lui demander d’enlever le sucre des produits les moins chers ou de réduire le prix des produits plus haut de gamme. Autrement dit, de rendre des produits de qualité plus accessibles. « Or, ils n’ont pas réagi », déplore le porte-parole de Foodwatch.

Des grandes enseignes peu collaboratives

Autre critique : comme toute la grande distribution, l’enseigne applique la grande majorité des promotions sur des produits trop gras, trop sucrés, trop salés et ultratransformés, comme le montre une étude publiée en mai par un collectif de sept associations [1].

« Faire la promotion de produits sains ou bannir certains produits nocifs est rarement payant »

Sur les huit catalogues de promotion Intermarché distribués en février et mars, 64 % des promotions s’appliquaient à des aliments dont la consommation doit être réduite selon le Programme national nutrition santé, 46 % à des produits ultratransformés, 38 % à des produits avec un Nutri-score D ou E. Les produits à privilégier, eux, ne représentaient que 13 % des promotions d’Intermarché, et seulement 1 % pour les aliments bio. Pourquoi ce choix ?

« Nos efforts pour proposer davantage de produits durables, faire la promotion de produits sains, ou bannir certains produits nocifs sont rarement payants, plaidaient les principales enseignes, dont Intermarché, dans une lettre datée du 12 juin et adressée aux ministères de l’Agriculture, de la Santé et de l’Environnement. Pire, ils sont même parfois synonymes de perte de rentabilité et de parts de marchés quand ils sont déconnectés de l’impératif d’un prix accessible aux consommateurs. »

Elles réclamaient à l’État la publication de la Stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat afin « d’aller plus loin et plus vite dans la transition alimentaire et écologique ». Mais cette stratégie, attendue pour juillet 2023, est pour l’heure toujours bloquée par le gouvernement.

Intermarché fait ses marges sur les produits frais

Foodwatch rappelle par ailleurs que, depuis deux ans, elle interpelle les grands distributeurs sur les questions de transparence sur les marges : « L’objectif, c’est notamment de savoir s’il n’y a pas des marges trop importantes sur les produits les plus sains. On attend toujours la réponse et le soutien d’Intermarché », tacle Camille Dorioz.

Thierry Cotillard a admis sur Franceinfo que la plus grosse marge de l’enseigne se faisait sur les produits frais. Lesquels ? S’agit-il des fruits et légumes ? Familles rurales avait en effet révélé en 2023 que les bénéfices du rayon fruits et légumes chez les grands distributeurs avaient permis en 2021 de couvrir les pertes du rayon boulangerie et pâtisserie.

En octobre, l’association de consommateurs a lancé aux côtés de Foodwatch et du Secours catholique un appel à l’État pour imposer un panier de 100 produits sains à prix coûtant dans tous les supermarchés de France. Intermarché est-il partant ? Aucune réponse.

Seul mini bon point pour Intermarché ces derniers mois : l’annonce en avril d’un test sur le retrait des confiseries et des casse-croûte trop gras ou trop salés aux caisses de ses magasins. Où en est cette expérimentation ? Cette initiative sera-t-elle généralisée à tous les magasins ? Sur ces questions, comme sur toutes les autres que nous avons posées au Groupe Mousquetaires, ce dernier a botté en touche : « Au regard des délais et de la précision de vos questions, le Groupement Mousquetaires ne sera pas en mesure de répondre à votre demande. »

L’industriel semble plus réactif quand il s’agit de surfer sur le succès de sa publicité : il vient d’annoncer qu’il offrirait pour Noël une centaine de peluches « fabriquées en France et en Europe » à l’effigie du fameux loup mal-aimé à des associations pour des enfants. Mais Intermarché l’a promis : en 2026, il y en aura pour tout le monde, l’enseigne ayant décidé de lancer une commercialisation à grande échelle.