Les Fripouilles, Melissa Amneris... Quand les influenceurs se forment à l’écologie

Misy-sur-Yonne (Seine-et-Marne), reportage

Sur une pelouse au cordeau, jaunie par le soleil, des tables ont été rassemblées sous l’ombre providentielle de chênes centenaires. Autour d’elles, une fourmilière d’influenceurs en pleine colonie écolo. Ils ont entre 18 et 35 ans, cumulent des millions de vues en parlant maquillage, voyages, vêtements, sport ou recettes de pâtes au fromage de chèvre. Certains fomentent des blagues ou prodiguent des conseils feel-good (pour « bien se sentir ») à une communauté acquise.

Ces 70 jeunes venus des quatre coins d’Instagram, de YouTube et de TikTok ont vécu, du 1^er au 3 juillet, une « expérience transformative » en pleine canicule : ils ont parlé biodiversité, climat, sobriété (si, si) dans le château de Misy-sur-Yonne (Seine-et-Marne). Le choc thermique ne fut pas que météorologique.

À côté d’influenceurs écolos de haute voltige (Girl Go Green, Ta mère nature, Agreencultrice, Planète Boum Boum…), la plupart des participants semblaient assez éloignés de la crise écologique. A priori, l’influenceur — on dit plutôt créateur de contenus — est un oxymore comme seule l’époque peut en créer : peut-on décarboner son feed en débranchant sa ring light ? Parler mode et fond de teint quand la planète entière part en quenouille ? Faire rêver sur l’autre bout du monde en se fichant de son bilan carbone ? Et, cerise sur le post Insta, peut-on réellement conserver sa communauté de centaines de milliers, voire millions de followers, en verdissant ses positions ?

« La transformation vient de l’intérieur »

C’est pour tenter de répondre à toutes ces questions qu’a été organisé le Déclic Festival par l’association On est prêt. Un programme conçu autour du triptyque tête-cœur-corps : des conférences thématiques par des pointures (Christophe Cassou, Marc-André Sélosse, Francis Hallé, Heïdi Sevestre, Karine Jacquemart, Valérie Masson-Delmotte…) pour nourrir les cerveaux ; des concerts, des projections, du sensible pour toucher les cœurs ; des résidences collectives et des expériences folles pour embarquer les corps.

Choisir des partenariats éthiques

« On ne dit pas aux créateurs de contenus quoi faire mais on leur fait vivre quelque chose. L’idée ? Que la transformation vienne de l’intérieur, pas d’une check-list », explique Charlotte Bernigaud, co-organisatrice de cette sauterie au goût d’acculturation douce.

Les créateurs de contenus ne se sentiraient pas « légitimes » à causer écologie. « Une fois qu’on a compris l’urgence, chacun peut s’emparer du sujet et porter le message des scientifiques, explique Magali Payen, fondatrice de On est prêt. Et pour ce qui est de leurs dissonances, qu’ils se rassurent, la perfection n’existe pas. S’ils sont là, c’est qu’ils ont une appétence pour le sujet, on ne travaille pas avec les influenceurs des Émirats arabes unis qui s’en fichent totalement. Sur les 150 000 créateurs de contenus que compte la France, ils sont nombreux à être touchés par l’écoanxiété, à avoir envie de changer leurs pratiques… Ils sont paumés. [L’association] On est prêt veut les aider à avoir un rôle. » C’est-à-dire transformer leur façon d’éditorialiser leurs sujets, voire, rêvons un peu, de changer leur business model, principalement basé sur le marketing d’influence [1].

Cible de choix des agences de pub, les plus suivis des créateurs de contenus reçoivent des quantités d’offres de partenariats. Les choisir en fonction de critères éthiques s’apprend. « Quand j’ai su que le thon en boîte contenait du mercure, j’ai refusé 3 000 euros pour une story [une image ou une vidéo éphémère] incluant un célèbre thon en conserve », raconte Evann (@MightyEvann), influenceur feel good, sportif, rhabillé de la tête aux pieds par des marques de sport lors de ses marathons ou ses virées en montagne.

« Au pire, on les informe et ils peuvent déjouer les traquenards de partenariats hasardeux, explique Karine Jacquemart, présidente de l’association Foodwatch. Au mieux, ils deviennent des alliés dans la guerre culturelle que nous devons mener. » Les créateurs de contenus ont ainsi écrit et fait relire aux organisateurs des scripts de vidéos écolos, notamment sur la loi Duplomb.

Traiteur végane et conférences

Et ils détiennent une sacrée force de frappe : une seule story peut toucher plusieurs millions de personnes, selon les comptes. « Il s’agit de déployer une écologie populaire auprès de nos communautés, de prendre enfin la parole qu’on ne nous donne jamais », assure Féris Barkat, fondateur de Banlieues Climat. Cet habitué des plateaux de télévision est suivi par 250 000 abonnés.

Laurane (@laurane.rose) n’en est pas encore là. Fan de mode de seconde main, elle reconnaît s’inquiéter devant des courbes de glaciers qui fondent sans pouvoir « y faire grand-chose », à part inciter à une « consommation consciente en appliquant la méthode bisou... » — qui implique de se poser cinq questions avant tout achat.

Entre un catering 100 % végétalien et des conférences « trop stylées » sur la démocratie directe — dont certaines avaient déjà eu lieu lors de précédentes sessions —, tout le monde comprend l’enjeu mais ne se sent pas forcément « prêt ». « Je fais des blagues, je ne sais pas comment intégrer l’écologie dans mes fictions », avoue l’un des deux membres des Fripouilles (leur chaîne YouTube cumule presque 1 million d’abonnés).

« Ce n’est pas facile pour tout le monde de parler de ces sujets, surtout quand on a ouvert un compte pour faire des blagues ou des tutos sur le maquillage », confirme Charlotte Bernigaud. « La plupart des créateurices présents au festival n’étaient pas engagés avant. La force de l’approche est de ne pas leur reprocher ça et de partir de là où ils sont. » Dans un univers algorithmique qui n’a jamais valorisé le combat écologique, cette poignée d’influenceurs devient une arme pour mobiliser.

Certains créateurs ont carrément pu vivre le réchauffement climatique dans leur chair — encore plus que les Français écrasés par la canicule — en s’immergeant dans le camion de l’explorateur Christian Clot. Le Climate sense est un semi-remorque coiffé d’une chambre poussée à 50 °C, comme s’il s’agissait des températures usuelles de 2050, « à l’ombre » précise Clot.

Tuto maquillage sous 50 °C

On y entre pour trente minutes absolument inconfortables durant lesquelles corps et cerveau se liquéfient. Marche sur tapis roulant, tests d’agilité et, c’est là tout l’intérêt, tournages de stories. Ainsi, Laurane s’est essayée au tuto de maquillage, le visage dégoulinant de sueur, tandis qu’Alonimhotep, le « flexitarien le plus flex de ton feed » est parvenu à monter une mayonnaise avec un œuf quasi en phase de cuisson ! Deux ex-candidats de Koh Lanta, fanas de voyage, ont même rejoué la fatidique épreuve des poteaux. En sortant du camion, Lola et Jérémy se sont pris « une claque ». Ils ont réalisé qu’un jour, peut-être, leurs enfants vivraient dans cette fournaise.

Quelques heures plus tard, la réalité du feed prenait le dessus. « Je ne vais pas conseiller à ma commu de prendre six mois de vacances pour voyager en Asie du Sud-Est si ça prend seulement six heures en avion ! » prévient Lola (@lola_kohlanta). « Le voyage, c’est trop important pour moi », renchérit Jérémy du haut d’un bilan carbone à 13 tonnes d’équivalent CO₂. Le couple vient tout de même de prendre un pass Interrail pour voyager en Europe en train cet été. « En vrai, c’est à l’État de mettre en place les garde-fous nécessaires, un peu comme pour la cigarette. » Ces trois jours ne vont pas changer le monde. Mais une story ou deux, peut-être !