Publicité : la surenchère du greenwashing

Vous lisez la partie 1 de notre enquête « La publicité à l’heure du défi climatique ». La suite sera publiée demain.

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Guillaume [*] a toujours attendu avec impatience le mois de juin et les Lions d’or, le « festival international de la créativité ». Cannes devient alors pendant quatre jours l’épicentre mondial de l’industrie de la publicité. Agences, grandes marques et régies viennent y conclure des contrats, soigner leur entregent et se montrer, dans des soirées chic, en boîtes de nuit, sur des yachts ou des plages privées.

« D’habitude, c’est un rendez-vous qui m’inspire, mais cette année, ça a été un énorme choc, confesse le trentenaire aux yeux clairs, dont l’épaisse barbe noire est parcourue de discrets poils blancs. Ce monde m’est apparu totalement déconnecté de la réalité. J’y ai vu la fin d’une civilisation. Tout me dégoûtait. »

« J’ai beaucoup de choses à expier »

La crise de conscience qui le secoue est brutale, depuis la naissance de sa fille, il y a deux ans. « Le jour, j’enchaîne les réunions avec des marques de luxe ou de voitures pour les aider à vendre leurs produits. Le soir, je la regarde et je ne peux pas m’empêcher de me dire “Qu’est-ce que je fais de ma vie ?” Ça me met dans une colère immense », dit-il.

Son métier, inventer des nouveaux formats de publicité en ligne toujours plus innovants, pour « arrêter le pouce » de l’internaute et capter son attention, grâce à beaucoup d’imagination et des techniques d’affichage dynamique. Depuis peu, il a stoppé net la cocaïne — « un énorme fléau dans le métier » — ainsi que l’alcool et le nihilisme qui l’imbibaient depuis une dizaine d’années. « Ma vie, c’était : “Je taffe, je teufe, je suis en gueule de bois et je recommence”. J’ai beaucoup de choses à expier. »

La gueule de bois que suscite leur métier, ils sont nombreux à l’endurer, d’après les témoignages recueillis par Reporterre. « Une fronde », un « point de bascule », « un moment de prise de conscience et de dissonance » : plus personne ne peut ignorer le mouvement de fond qui travaille l’industrie de l’intérieur. Les agences et les grandes marques commencent à éprouver des difficultés à recruter les meilleurs « créatifs » et commerciaux sortis d’écoles. Et les exemples de « talents » déjà en poste ayant préféré bifurquer se multiplient.

Charal communique en mettant en avant le bio et les vaches élevées en pâturage, qui représentent pourtant moins de 5 % de ses approvisionnements. Et l’élevage est un des principaux facteurs d’émissions de gaz à effet de serre. Selon le Jury de déontologie publicitaire.

8 Français sur 10 irrités

Il faut dire que la publicité s’est retrouvée ces dernières années au centre du viseur. De l’Organisation des Nations unies (ONU) en 2014 au Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (Giec) en avril, en passant par une pluie de rapports [1], des voix émergent de partout pour la mettre face à sa responsabilité écologique, tandis que 8 Français sur 10 se déclarent « irrités » par son omniprésence et la jugent envahissante (+ 6 points en dix ans) [2].

© Clarisse Albertini / Reporterre

En jouant sur la répétition des messages pour créer un conditionnement et sur le ciblage de plus en plus précis pour construire des besoins sur-mesure ; en attisant le désir mimétique, la rivalité ostentatoire et la frustration ; en maquillant son discours pour toucher l’inconscient, la publicité œuvre « en faveur de la construction de l’identité par le consumérisme », déplore notamment le Giec dans son dernier rapport [3], le premier à pointer la responsabilité de la publicité.

Des publicités faussement « vertes » :

Pour couronner le tout, la Convention citoyenne pour le climat (CCC) a abouti en 2020 à des propositions de régulation de la publicité qui ont provoqué un électrochoc [4] et forcé le petit monde de la pub à réagir. Les uns pour essayer de changer les choses de l’intérieur [5], les autres pour tenter de préserver leur pré carré.

Nuances de mensonge

Les grosses entreprises du secteur ont déployé un intense travail de lobbying, qui est parvenu à ruiner les propositions de la CCC dans ce domaine, tout en annonçant des mesurettes en tous genres : campagnes « éco-socio-conçues », réduction du bilan carbone, temps d’antenne offert à des labels écologiques, publication du bilan carbone des spots. C’est Radio France qui va le plus loin, en annonçant viser « l’exclusion progressive des produits et services les plus polluants » de ses coupures pub.

« Aucune organisation digne de ce nom ne peut aujourd’hui faire comme si le sujet environnemental n’existait pas », constate Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’Ademe, l’agence gouvernementale de la transition écologique. « C’est une transformation qui sera au moins aussi importante que l’arrivée du numérique, qui a été un raz-de-marée pour le secteur », confirme Xuoan Duquesne, fondateur du site spécialisé La Réclame.

Adidas commercialise un modèle de chaussure « 50 % recyclée » sans préciser de quoi il s’agit formellement et en exagérant l’impact d’une telle mesure. Selon le Jury de déontologie publicitaire.

Tout le monde communique donc à cor et à cri avec des arguments environnementaux, « sans avoir forcément des choses à dire », regrette Marion Andro, de l’agence indépendante B Side. La période s’accompagne d’une impressionnante floraison d’écoblanchiment (greenwashing). Valoriser un petit geste en omettant les gros problèmes, noyer le poisson avec des expressions floues, promouvoir de fausses solutions : il existe plusieurs nuances de mensonge et le phénomène est déjà ancien.

Le grand écart entre les dépenses dans la pub et celles dans la rénovation énergétique. © Clarisse Albertini / Reporterre

« La véritable explosion du greenwashing date du début des années 2000, avec à l’époque des pubs assez grotesques, retrace Élodie Vargas, linguiste à Grenoble universités et spécialiste de l’écoblanchiment. Puis, l’écologie s’est effacée devant des préoccupations plus pécuniaires après la crise de 2008. Elle revient fort aujourd’hui, mais les gens sont sensibilisés et les critiques sont beaucoup plus vives. »

Et ce, malgré une sophistication toujours plus fine des messages publicitaires. « On est loin des premières heures de la réclame des années 1950, et du discours simpliste : “Achetez cette lessive, car elle est super”, constate Élodie Vargas. La société évoluant, les publicitaires ont dû incorporer de la séduction, jouer sur la langue et la multimodalité de l’image et du texte, le parcours de lecture. La pub est devenue de plus en plus retorse, plus discrète et subtile qu’avant. »

Mercedes assimile son logo avec une éolienne, en affirmant que « d’ici à 2022, toutes les usines du groupe Mercedes-Benz seront alimentées uniquement en énergies renouvelables ». Projet non encore réalisé que ne réduira qu’à la marge l’impact climatique de la firme. Selon Mathieu Jahnich.

L’exercice désormais obligatoire de la communication environnementale nécessite donc encore plus de doigté, pour éviter de se faire épingler pour écoblanchiment. Les professionnels en prennent conscience et commencent à se former. C’est là qu’intervient un personnage clef de ce petit monde, qui sert de boussole à certains publicitaires désorientés.

Polo serré sur une carrure d’athlète, sourire flegmatique et restes de bronzage discret, Mathieu Jahnich est tout à la fois chercheur, formateur et lanceur d’alerte [6] sur le greenwashing.

« Ça bouge, assure-t-il. Je m’en aperçois, car je suis de plus en plus sollicité malgré ou grâce à mon positionnement engagé. Certaines boîtes viennent me chercher parce qu’elles ont besoin d’entendre un discours un peu franc. » Il a notamment participé, avec la régie publicitaire de TF1, à l’adaptation au monde de la pub de la Fresque du climat, un jeu de prise de conscience des responsabilités climatiques qui cartonne, notamment chez les entreprises. « En entrant par le volet marketing, on questionne le modèle des entreprises et notre société au sens large. Ce n’est pas simple, ça fait grincer les dents, ça bouscule, mais on peut être acteur ! » assure le quadragénaire.

« Les écolos sont des obstacles dans leur conquête, il faut les écraser »

Dans ces formations, qu’il n’est pas le seul à dispenser ; chez les petites agences « responsables » qui fourmillent désormais comme dans les guides de bonnes pratiques qui fleurissent [7], le maître-mot est la transparence. « Une nouvelle vague est en train de révolutionner le marketing en acceptant de donner ses failles et d’associer le consommateur dans une forme de conversation », applaudit Auriane Dumesnil, de l’association Pépite sexiste qui lutte contre les préjugés sexistes dans la pub.

Si elle se fie à cette ligne de conduite exigeante, la publicité peut devenir une force motrice de la transition écologique, assurent les plus optimistes. « La sobriété a besoin d’une bonne agence, affirme Yasmina Auburtin, formatrice auprès des publicitaires pour Imagine 2050, une entreprise qui aide les leaders culturels à mettre leurs récits au service de la bifurcation. La publicité est une narration, une esthétique, une efficacité… C’est elle qui dessine nos imaginaires et fixe des normes sociales inconscientes. Son rôle est crucial dans la transition. »

Sur cette publicité, EasyJet va un peu vite en besogne en promettant « des vols zéro émission de CO2, d’ici 2050 » dans ses publicités.

Mais ce début de changement masque encore mal l’omniprésence des publicités pour des produits polluants ou l’incitation constante à la surconsommation. Christian [*], vieux routier de la pub, est du genre désabusé. Il est sur le point de quitter l’agence de communication responsable qu’il a lui-même créée, lassé par « l’inertie » sur les enjeux environnementaux. « On ne peut pas aborder les sujets centraux avec nos clients, on est plongé dans un greenwashing permanent, dit-il. J’y vois presque une fatalité dans le métier. »

En contradiction, lui aussi, depuis ses premiers pas dans son entreprise d’affichage, Étienne [*] observe son monde avec un profond scepticisme : « Il faut comprendre le niveau de déconnexion des décideurs du monde de la publicité. Ils ont une croyance absolue dans le néolibéralisme et vivent dans une réalité parallèle. » Les commerciaux, eux, « sont en mode prédateur : les écolos sont des obstacles dans leur conquête, il faut les écraser ». 

Dans les agences de pub, où se concentrent les « créatifs », l’ambiance euphorisante ne facilite pas les ruptures. « Ce qui est horrible, dit Guillaume, en agitant ses doigts fins sur son téléphone, pour afficher ses dernières innovations, c’est que mon métier est ultrafun. » « On est un peu des ados attardés, on part à l’autre bout du monde faire des photos, on rencontre des gens fascinants, complète Émilie [*], déserteuse du monde des agences de pub qu’elle a écumé pendant dix ans. On se dit aussi que notre rôle se limite à raconter de belles histoires et qu’on n’est pas responsable, si les produits que l’on vend sont problématiques. »

Difficile d’imaginer la publicité changer sans y être forcée par la loi, malgré les bonnes volontés affichées. © P-O. C./ Reporterre

La publicité est un marché à trois bandes. Lorsqu’elles veulent créer une pub, les marques choisissent des agences « créa » en fonction de leur réputation pour leur passer commande. Ces agences doivent trouver des idées et les traduire en images. « Elles s’entretuent pour des budgets désormais un peu minables », note Cléo, directrice artistique indépendante, qui, comme de nombreux « créatifs », cherche constamment l’équilibre entre « [s]on engagement sociétal et [s]on gagne-pain ».

Les agences médias interviennent ensuite pour élaborer une stratégie et déployer la publicité sur les différents supports, de la télé à l’affichage public en passant par internet. Chaque média possède enfin sa régie qui tente de valoriser ses espaces en multipliant les offres (ciblage personnalisé, partenariats, placement de produit, etc.) Tout en haut de la pyramide, ce sont donc les annonceurs qui tiennent le portefeuille, à qui personne n’est en mesure de dire « non ». « L’hyperconcurrence neutralise la majorité des tentatives de réaction », résume Christian.

Les publicitaires limités ?

Cette dépendance aux annonceurs agit aussi, indirectement mais très concrètement, sur le contenu des médias d’information, car les annonceurs sont très attentifs au contexte dans lequel leur pub est « jouée ». Sur internet, les articles traitant de sujets potentiellement anxiogènes, pornographiques ou morbides sont par exemple automatiquement « blacklistés », à l’aide de centaines de mots-clefs repérés dans les articles comme « guerre », « attentat », « violence », « délit », « feu », mais aussi parfois « clitoris » ou « lesbienne ».

« Au début de la guerre en Ukraine et après la mort d’Élizabeth II, beaucoup d’annonceurs nous appelaient pour qu’on retire leurs pubs », raconte Guillaume. Pour les médias d’information, cela fait des recettes publicitaires en moins. « C’est la même chose sur YouTube. C’est pour ça que les contenus mis en avant sont si niais », déplore Hugo, qui travaille dans une entreprise de publicité numérique qui vend des espaces sur internet, via des enchères « qui se passent en quelques millièmes de seconde, avec des millions d’opérations chaque heure ».

Le secteur semble d’ailleurs beaucoup plus préoccupé par l’évolution ultrarapide du marché de la publicité numérique que par sa conversion écologique. Selon un récent sondage, la priorité pour 84 % des décideurs marketing des grandes entreprises est l’évolution des règles de ciblage sur internet [8].

Dans ce nouveau marché dominé par les Gafam, « les data sont le nerf de la guerre », résume Guillaume. Sa boîte vend aux annonceurs des espaces, moyennant une dizaine d’euros pour 1 000 impressions de leur publicité, et promet un ciblage leur permettant de viser « la sous-cible » qui les intéresse. « Samsung cible par exemple les détenteurs d’iPhone, entre autres », détaille-t-il. Pour ce faire, l’entreprise collecte de données et en achète auprès de courtiers (dits « data brokers ») qui s’occupent de les recueillir en traquant nos faits et gestes sur internet. Problème : les cookies « tiers », petits programmes de collecte de données qui s’installent sur nos ordinateurs, seront supprimés par Google en 2024 et sont déjà bannis par Firefox et Apple. Le ciblage devra donc se fonder sur d’autres leviers, comme le contexte de lecture ou les informations que nous renseignons en créant des comptes personnels sur nos sites préférés.

Au bout du compte, il est donc difficile d’imaginer que l’industrie changera sans que la loi ne l’y force. Or, la législation n’évolue que timidement sur le sujet. Hormis un gros coup porté aux publicités dans les boîtes aux lettres, en limitant leur distribution aux boîtes portant la mention « oui pub », la loi Climat et Résilience ne comprend que des mesures limitées ou volontaires [9].

Les ONG climatiques réclament donc une fiscalité plus forte sur la publicité, des comités d’éthique permettant d’appuyer les professionnels souhaitant refuser de travailler pour des annonceurs climaticides, et l’adoption d’une véritable « loi Évin climatique », interdisant toute forme de publicité pour des biens et services polluants.